Un gigante de la prensa intenta ponerse en forma

, El pasado 25 de mayo, los dos m¨¢ximos ejecutivos de The New, York Times pronunciaban sendos discursos en diferentes ciudades, en los que reflexionaban sobre c¨®mo evolucionar¨ªa su peri¨®dico en la era de la electr¨®nica. En Kansas City, Arthur Ochs Sulzberger, de 68 a?os, presidente y consejero delegado de la empresa, pareci¨® alarmado por la "superautopista de la informaci¨®n, que lejos de parecerse a una moderna autov¨ªa, se aproximar¨¢ m¨¢s a una acera de la India: ca¨®tica, abarrotada e invadida por las vacas".

Entretanto, en Nueva York, su hijo Arthur, de 42 a?os, editor del The New York Times, dec¨ªa que estaba dispuesto a distribuir el peri¨®dico v¨ªa CD-ROM, por Internet o de cualquier otro modo. "Si alguien fuera tan amable de inventar la tecnolog¨ªa

[necesaria], estar¨ªa encantado de transmitir informaci¨®n directamente a su corteza cerebral", afirm¨®. "Tendremos la edici¨®n metropolitana, la ¨²ltima edici¨®n y la edici¨®n dirigida a la mente".

Ejecutivos de Times afirman que fue una coincidencia el hecho de que estos mensajes contradictorios se transmitieran el mismo d¨ªa. Pero los puntos de vista divergentes subrayaban el tema estrat¨¦gico de fondo que se debat¨ªa en el Times y en otros, peri¨®dicos de grandes ciudades: ?c¨®mo avanzar en el nuevo mundo electr¨®nico y obtener rentabilidad? La respuesta de The New York Times y de muchas otras empresas period¨ªsticas podr¨ªa re-, sumirse de la siguiente forma: a pesar de las inc¨®gnitas de la nueva tecnolog¨ªa, la prensa debe: experimentar con ella.

El debate sobre la nueva tecnolog¨ªa llega, sin embargo, en un momento inoportuno para el sector period¨ªstico. Durante alg¨²n tiempo, los inversores han contemplado a las empresas period¨ªsticas con precauci¨®n: los precios del papel de peri¨®dico han subido vertiginosamente, los ingresos por publicidad han tardado en superar la recesi¨®n de 1990-91 y las apuestas. por la nueva tecnolog¨ªa son caras y arriesgadas.

. Cuando, por ejemplo, el grupo Times Mirror, propietario de Los Angeles Times, The Baltirnore Sun y Newsday, indic¨® a principios de febrero que iba a declarar menos ganancias y dio detalles de las inversiones que ten¨ªa previstas en la "superautopista de la informaci¨®n", el, precio de sus acciones cay¨® m¨¢s de un 19% en dos d¨ªas.

El grupo The New York Times tambi¨¦n se ha embarcado en una b¨²squeda de identidad empresarial. El a?o pasado vendi¨® su divisi¨®n de revistas femeninas y recuper¨® un considerable control sobre sus lucrativas bases de datos period¨ªsticos. En diciembre, el Times hizo p¨²blicos sus planes de diversificar sus grupos de empresas editoriales, que consisten en The New York Times, con una tirada de 1,1 millones de ejemplares diarios y 1,7 millones para la edici¨®n dominical; The Boston Globe y 28 peri¨®dicos regionales. La empresa es adem¨¢s propietaria conjunta de The International Herald Tribune, junto con el grupo Washington Post.

Los directivos del Times, en un discurso pronunciado en una conferencia de diciembre ante unos analistas, revelaron un ambicioso plan para gastar 1.000 millones de d¨®lares (unos 130.000 millones de pesetas) durante cinco a?os, en su mayor parte para comprar propiedadesde emisoras locales de televisi¨®n.

Los ejecutivos del Times dijeron que su objetivo era hacer que la relaci¨®n de los beneficios de medios impresos y los de medios electr¨®nicos, que actualmente es de 90 a 10, pasara a ser de 75 a 25. Afirmaron que, el Times invertir¨¢ hasta 40 millones de d¨®lares en los pr¨®ximos tres a?os para desarrollar servicios interactivos y productos electr¨®nicos en el marco de un "planteamiento prudente, con apuestas peque?as".

"Estoy satisfecho con nuestras posibilidades de triunfar a medida que evolucione este mundo electr¨®nico", dijo a los analistas el n¨²mero dos de la empresa, Lance R. Primis. "Cuenten con nosotros para ganar el primer premio Pulitzer para un peri¨®dico electr¨®nico". Primis, nombrado para ocupar un cargo en la presidencia del Times (tras SuIzberger en el escalaf¨®n) en 1992, el mismo a?o en que el joven Sulzberger se convirti¨® en editor, dijo recientemente que el Times hab¨ªa adoptado esencialmente una estrategia "de marca" hacia la venta de informaci¨®n, y ten¨ªa una comprensi¨®n clara de su papel.

"Nuestro papel es ser un suministrador de contenido: un empaquetador", dijo, y se?al¨® que el peri¨®dico segu¨ªa tratando de mejorar su producto editorial, entre otras cosas, con una reciente renovaci¨®n de su secci¨®n de negocios. Ahora que otras empresas de comunicaciones ofrecen suministro electr¨®nico, dijo, "el contenido y las marcas distinguir¨¢n el servicio de cada uno".

Pero en las semanas transcurridas desde que Times dio a conocer su estrategia, Wall Street se ha mostrado esc¨¦ptica sobre el resultado. Las acciones del Times siguen cotiz¨¢ndose cerca del m¨ªnimo de los ¨²ltimos tres a?os, aunque el precio ha subido recientemente.

Alenos han criticado la adquisici¨®n de The Gl¨®be por el Times en 1993, por 1.100 millones de d¨®lares (en tomo a 140.000 millones de pesetas). Pero el joven SuIzberger sostiene que "era una jugada cantada. The Globe es una joya y las joyas no se venden con demasiada frecuencia. Cuando se venden, hay que lanzarse sobre ellas. Y eso es lo que hicimos".

Copyright Washington Post.