Ofensiva de los anunciantes contra los excesos publicitarios de las televisiones

El telespectador espa?ol percibe los programas de televisi¨®n como una secuencia mon¨®tona, dirigida a lo emocional y visceral (lo que conlleva un desgaste r¨¢pido), cargada de sexo y agresividad (que se identifica con la telebasura) y con unos contenidos superficiales y f¨¢ciles. Aunque pasa mucho tiempo ante el televisor, su actitud es cada vez m¨¢s pasiva, seg¨²n un estudio avalado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), que agrupa a 140 empresas, cuyas aportaciones suponen el 60% de la publicidad en televisi¨®n.

Como consecuencia del estudio, realizado por el Instituto Ergo Advanced Research, los anunciantes han pedido a las cadenas de televisi¨®n que cesen en sus pr¨¢cticas de contraprogramaci¨®n; que eliminen la saturaci¨®n. publicitaria; y que disminuyan los espacios dedicados a la autopromoci¨®n.David Torrej¨®n, director general de la asociaci¨®n de anunciantes, considera que esos tres fen¨®menos causan "un creciente deterioro" en las relaciones de los telespectadores con la televisi¨®n y, por consiguiente, en la credibilidad en la publicidad. La advertencia de los anunciantes se produce en un momento agudo de competencia entre las cadenas m¨¢s importantes, que se manifiesta en la cerrada lucha por la audiencia del mes de mayo entre TVE y Antena 3. El estudio de la AEA fue presentado ayer por varios directivos de la asociaci¨®n. El problema que m¨¢s preocupa a los anunciantes es el de la p¨¦rdida de eficacia del mensaje publicitario que se est¨¢ produciendo desde: hace tres a?os entre la mayor, parte de las cadenas generalistas. Enzarzadas en una batalla por la audiencia pr¨¢cticamente a cualquier precio, utilizan la contraprogramaci¨®n como elemento para competir; la saturaci¨®n, para obtener m¨¢s recursos; y la autopromoci¨®n, para afirmar su marca y tratar de retener a una audiencia que cada vez escapa m¨¢s de las cadenas y se refugia en programas concretos.

Para sobrevivir a este bombardeo de saturaciones de diverso signo el telespectador recurre al zapeo, que se convierte en un mecanismo de defensa y una v¨ªa de escape de lo que le ofrecen. "Se presenta a menudo como una se?al de que existe nerviosismo, estr¨¦s, frustraci¨®n y cansancio en el telespectador", afirma Rafael Garrido, uno de los autores del informe, "y estas circunstancias son negativas para la publicidad".

"Kilos de audiencia"

"Esta vez hemos dejado las cifras aparte y nos hemos centrado en un estudio cualitativo", explica Vicente Dalda, directivo de la asociaci¨®n de anunciantes. El estudio lleva a una conclusi¨®n muy directa, seg¨²n Jos¨¦ Borrell, tambi¨¦n de la AEA: "Los anunciantes no deben comprar la audiencia por kilos; m¨¢s bien deben buscar la calidad y la eficacia".

El estado de pasividad y falta de implicaci¨®n del telespectador es preocupante, seg¨²n Mariano Maqueda, experto del Instituto Ergo. "En esta situaci¨®n la vivencia de saturaci¨®n es mayor y la eficacia publicitaria disminuye", a?ade Maqueda, quien aconseja a los anunciantes que tengan en cuenta que la disposici¨®n del telespectador hacia la publicidad es mucho mejor en los horarios menos solicitados, como los de la ma?ana o la tarde. "Esto no quiere decir que pidamos a los anunciantes que dirijan sus recursos hacia estas franjas horarias que en alguna medida coinciden tambi¨¦n con los horarios infantiles", dice Dalda.

La crisis de saturaci¨®n y credibilidad en la publicidad permanece "pese a los trucos y t¨¦cnicas de despiste" con las que quieren retener al telespectador. Entre estas t¨¦cnicas, que resultan muy poco eficaces, destacan el enganchar sin publicidad dos pel¨ªculas seguidas; la conocida apelaci¨®n de "no se vayan, que ahora vamos a publicidad"; la eliminaci¨®n de cortinillas que se?alizan el principio y el fin del bloque publicitario; el aumento del volumen del sonido durante la emisi¨®n de anuncios; los cortes en los momentos de m¨¢xima tensi¨®n; y la t¨¦cnica de realizar pocos cortes al principio y muchos al final de una pel¨ªcula.