Los j¨®venes de la llamada "generaci¨®n digital" son consumistas pero selectivos

La llamada generaci¨®n digital (entre los 18 y los 29 a?os y que ha crecido junto a pantallas y ordenadores), que en su tierna adolescencia ped¨ªa y ped¨ªa a los padres, sin distinci¨®n de clases sociales, el pantal¨®n vaquero, las zapatillas deportivas, el pluma o cualquier cazadora o jersey de marca concreta, pese al elevado precio que pudiera costar, se ha vuelto selectiva. Ya no se les puede liar con cualquier cosa. Consumen, s¨ª; gastan, s¨ª; muchos de ellos, con el dinero de los padres, tambi¨¦n, pero si lo que compran no es de buena calidad, si un pantal¨®n se rompe pronto o una bebida tiene un sabor poco agradable, lo rechazan. "Por muy de moda que se haya puesto, el producto se esfuma" explica Carol Samms, vicepresidenta McCann-Erickson, agencia publicitaria inglesa que se ha visto en la necesidad de hacer un estudio profundo entre los j¨®venes para conocer su vida, milagros y necesidades, para dirigirse a ellos como consumidores de calidad.?Una forma de encontrar las claves para manipularles con la publicidad?, "La publicidad no puede manipular a los consumidores. Sirve, simplemente, para ofrecer e informar, y el consumidor puede elegir entre distintas ofertas. Jam¨¢s la publicidad ha conseguido introducir, un producto malo", afirma Samms.

El estudio, presentado ayer por Carol Samms en Madrid, es el resultado de un sondeo entre j¨®venes de 10 pa¨ªses desarrollados (Estados Unidos, Australia, Europa occidental, incluida Espa?a, y Jap¨®n). A las encuestas se han a?adido entrevistas profundas de dos horas de duraci¨®n con 30 j¨®venes de cada pa¨ªs. Y del conjunto del trabajo han salido un perfil de los encuestados y unas conclusiones sobre c¨®mo deben ser abordados desde la oferta publicitaria.

Huidizos y rom¨¢nticos

Estos j¨®venes, de distintas clases sociales y niveles educativos, son huidizos, no les gusta ser etiquetados o metidos en un mismo caj¨®n y no forman una, audiencia pura, precisa o claramente definida. Tienen un fondo de romanticismo, pero sin llegar a querer ser h¨¦roes, s¨®lo lo sienten como una f¨®rmula para escapar de la rutina. No son unidimensionales, oscilan entre el romanticismo y el pasotismo, individualismo y colectivismo, entre el freno y el desenfreno. Su actitud final es pasota porque no se sienten con fuerza para poder introducir cambios hacia un futuro. que viven como incierto y ven con ojos pesimistas. No sienten admiraci¨®n por nadie salvo por la madre Teresa y Bill Gates (presidente de Microsoft). Se pirrian por la inform¨¢tica (la mayor¨ªa tiene o quiere tener un PC), la imagen, las nuevas tecnolog¨ªas, las redes de Internet y la pr¨¢ctica interactiva,

Este perfil ha inspirado a los autores del estudio a recomendar a las agencias publicitarias que cuenten con que quieren conocer a fondo la marca ofrecida, recibir un mensaje corto y efectivo que no les anule -"saben lo que quieren, incluso est¨¢n dispuestos a pagar m¨¢s en funci¨®n de la calidad. Rechazan el producto que se les ofrece en directo sin permitirles inte¨²venir", confirma Samms-, no les gusta un mercado que se mueva por statu quo y sus decisiones de compra son m¨¢s pr¨¢cticas que emocionales.