La rentabilidad del entorno dom¨¦stico

Los argumentos de ¨¢mbito dom¨¦stico de las telecomedias espa?olas resultan muy rentables para quienes las producen y las emiten, tanto en amplitud de audiencia como en beneficios econ¨®micos. M¨¦dico de familia, la serie m¨¢s popular de la televisi¨®n espa?ola (que generalmente no baja de los ocho millones de espectadores por cap¨ªtulo), demuestra semana tras semana que la diana del ¨¦xito est¨¢ en las producciones familiares, que incluyen ni?os, j¨®venes adultos y ancianos, adem¨¢s de personal de servicio, y cuentan historias blancas, que no molestan a casi nadie.En las comedias de situaci¨®n a la espa?ola, la casa es el escenario principal. La acci¨®n se cuece en la cocina, aunque tambi¨¦n se sirve en el sal¨®n, el dormitorio y el ba?o. Tambi¨¦n dan mucho juego los establecimientos p¨²blicos: supermercados, bares, estancos y farmacias. Todo ello sirve para una potencial incitaci¨®n al consumo.

La incorporaci¨®n de mensajes publicitarios subliminales en las telecomedias se ha convertido en una estrategia habitual. Es la vieja t¨¦cnica norteamericana del emplazamiento de productos.

La pionera Farmacia de guardia (recuperada de nuevo por Antena 3 tras cuatro temporadas en emisi¨®n) rebosaba de productos de consumo diario con marcas bien visibles. Pero hay muchos m¨¢s ejemplos, tanto en cadenas p¨²blicas como privadas: El s¨²per, historias de todos los d¨ªas (Tele 5, de lunes a viernes), Todos los hombres sois iguales (lunes, Tele 5), M¨¦dico de familia (martes, Tele 5), Menudo es mi padre (jueves, Antena 3), Hostal Royal Manzanares (jueves, TVE-1), Este es mi barrio (domingo, Antena 3), La casa de los l¨ªos (domingos, Antena 3).

El emplazamiento de productos tambi¨¦n fue usado en Pepa y Pepe (TVE- 1), Carmen y familia (TVE-1), Canguros (Antena 3), Hermanos de leche (Antena 3), ?Qui¨¦n da la vez? (Antena 3), Lleno, por favor (Antena 3). Y las auton¨®micas no escapan. a esta t¨¦cnica: Pratos combinados (TVG), Jaun etajabe (ETB), La otra familia (Telemadrid).

M¨¢s que las cadenas emisoras, son las empresas productoras las que gestionan la inclusi¨®n de marcas dentro de las telecomedias. Es una f¨®rmula para obtener recursos destinados a pagar los elevados cach¨¦s que exigen las estrellas. Junto al fin lucrativo, el tir¨®n de las telecomedias tambi¨¦n ha servido recientemente para lanzar, de forma gratuita, mensajes de Organizaciones No Gubernamentales.

"En principio es inocente el que los guionistas localicen la acci¨®n en la cocina. No hay una intenci¨®n obligada. Hay que buscar fuentes de financiaci¨®n para los cap¨ªtulos, pero sin pasarse. Las series no deben ser una tapadera para la publicidad", afirma Felipe Pont¨®n, del Gabinete de Estudios de la Comunicaci¨®n Audiovisual (GECA) factor¨ªa de las comedias M¨¦dico de familia y Menudo es mi padre.

Seg¨²n el guionista Jorge Barriuso "es casi imposible hacer un attrezzo sin productos conocidos al reproducir un establecimiento p¨²blico". Pero hay excepciones. "En el bar de Makinavaja (La 2) no se vende nadie. Como no es una serie de audiencia masiva, parece que a los anunciantes no les interesa". Para Manuel Valdivia, director de Menudo es mi padre, el requisito fundamental a la hora de incluir marcas dentro de la serie es que "sea algo integrado con la historia y no obligue a cambiar el curso de los acontecimientos".

Eduardo Campoy, directivo de la productora Cartel, asegura que en La casa de los l¨ªos (Antena 3) no se escribe ning¨²n gui¨®n de manera forzada para hacer propaganda de una marca determinada. "No buscamos inventos extra?os. Aprovechamos la naturalidad de las situaciones. La gente come, bebe o fuma y en su vida cotidiana no le quita las etiquetas a las botellas de bebidas o a las cajetillas de cigarrillos", sostiene Campoy.

El punto de vista de la Confederaci¨®n Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU) es distinto. Ese organizaci¨®n entiende que la masiva utilizaci¨®n de "f¨®rmulas de clamuflaje de productos en las telecomedias" burla la legislaci¨®n en materia publicitaria y elude la directiva comunitaria de Televisi¨®n sin Fronteras. En su art¨ªculo 12, esta normativa especifica que "la publicidad deber¨¢ ser f¨¢cilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ¨®pticos, ac¨²sticos o ambos".