La segunda conquista

LAS GRANDES empresas han incorporado siempre una funci¨®n a?adida de representaci¨®n nacional cuando operan en otros pa¨ªses. Esta tarea puede designarse con el t¨¦rmino un tanto rancio de embajadores empresariales o con el m¨¢s actual de exportar imagen empresarial; pero, sea cual sea el nombre aplicado, esa tarea de representac¨ª¨®n existe y debe ser entendida por los gestores de tales empresas como esencial. De la misma forma que los inversores espa?oles juzgan la fortaleza econ¨®mica y tecnol¨®gica de Estados Unidos o Alemania a trav¨¦s de la gesti¨®n local de IBM o Siemens, la actuaci¨®n de grandes grupos empresariales como Telef¨®nica o Endesa transmite una fotograf¨ªa del momento econ¨®mico y social de Espa?a y facilita a los mercados de cada zona informaci¨®n para definir la solvencia econ¨®mica de nuestro pa¨ªs. M¨¢xime cuando sobre ambas act¨²a el estereotipo de empresas del Estado, por mucho que Telef¨®nica sea ya una empresa privada y Endesa est¨¦ en proceso de serlo.. Telef¨®nica es la primera multinacional espa?ola, y Endesa -con un 40% en manos del Estado-, la compa?¨ªa el¨¦ctrica m¨¢s grande y con mayor ambici¨®n en el exterior. Durante los ¨²ltimos 10 a?os, ambas han desplegado importantes proyectos de desarrollo empresarial en Latinoam¨¦rica. Telef¨®nica es socio activo, y en algunos casos mayoritario, de empresas de telecomunicaciones de Puerto Rico, Per¨², Chile, Argentina o Uruguay y, m¨¢s recientemente, Brasil. Endesa ha construido varias centrales en el Cono Sur y ha formado sociedades de desarrollo el¨¦ctrico. En suma, han abierto mercados, para s¨ª y para otras empresas espa?olas, y han labrado una imagen empresarial de eficacia y solvencia en los mercados latinoamericanos y entre sus socios. A finales del siglo XX, las armas empresariales en un mercado globalizado son la discreci¨®n, la seriedad y la credibilidad, imprescindibles para atraer la colaboraci¨®n de otros socios.

Pero empiezan a aparecer sombras. Alguna de ellas no achacable a su gesti¨®n, como la contaminaci¨®n que est¨¢n sufriendo los mercados emergentes de Am¨¦rica Latina como pen¨²ltimo coletazo de la crisis financiera del sureste asi¨¢tico. En una red de mercados financieros interconectados, la diversificaci¨®n es la ¨²nica vacuna real contra estas crisis regionales. Telef¨®nica no ha desarrollado esa inmunidad; ha apostado casi todo por Am¨¦rica Latina y poco o nada por otros mercados potenciales. La experiencia de Iberia no parece haber escarmentado demasiado a sus sucesores en el mercado americano.

En los ¨²ltimos meses hay otros factores, m¨¢s dependientes de los modos propios de gesti¨®n, que est¨¢n empanando la imagen de solvencia empresarial espa?ola. Tanto Telef¨®nica como Endesa est¨¢n generando excesivas incertidumbres. La primera, porque parece haber abandonado la gesti¨®n discreta que siempre desarroll¨® en sus proyectos exteriores con socios locales. Espa?a tiene en Am¨¦rica Latina una ventaja comparativa por el idioma, la cultura, las relaciones tradicionales, que puede aprovechar con una adecuada aproximaci¨®n empresarial. Pero esa relaci¨®n hist¨®rica puede convertirse en fuente de suspicacias cuando se act¨²a con prepotencia. El t¨¦rmino de segunda conquista empieza a manejarse en algunos medios argentinos y chilenos.

Comportamientos interpretados en la zona como "prepotentes" y las dudas sobre la viabilidad de algunos negocios -caso de Telef¨®nica en Argentina- no ayudan precisamente a engrandecer la imagen de la compa?¨ªa. Tampoco contribuye a reforzar la imagen de estabilidad y seriedad de la primera empresa espa?ola la fulminante e inexplicada destituci¨®n del consejero delegado de Telef¨®nica Internacional. En el caso de Endesa, la confusi¨®n originada en sus negociaciones con la chilena Enersis es perjudicial para su imagen de empresa fiable.

La suma de las incertidumbres financieras en los mercados, derivadas de una diversificaci¨®n insuficiente, y los vaivenes en la pol¨ªtica empresarial de ambas compa?¨ªas pueden comprometer la imagen de la econom¨ªa espa?ola, que tiene una medida objetiva, el rating del Reino de Espa?a. Es improbable que a corto plazo los riesgos que tienen en Latinoam¨¦rica los dos l¨ªderes empresariales espa?oles se traduzcan en una reducci¨®n de la calificaci¨®n. Pero s¨ª producen de forma inmediata un empeoramiento de las relaciones con los socios locales y un recorte de los m¨¢rgenes de liquidez e inversi¨®n para el futuro a medio plazo. Estas consideraciones deber¨ªan tenerse en cuenta por dos pesos pesados como Endesa y Telef¨®nica porque, a medio o largo plazo, acaban teniendo siempre un coste en la cuenta de resultados. Otras muchas empresas espa?olas, especialmente los grandes bancos, han dado ejemplo de que se puede poner un s¨®lido pie en Am¨¦rica de forma menos prepotente y m¨¢s eficaz.