"Los meros fabricantes de anuncios morir¨¢n"

Los medios cambian a pasos agigantados y la publicidad necesita adaptarse. Asistimos al nacimiento de la publicidad integral. As¨ª lo asegura Michael M?del, nuevo presidente europeo de la agencia J. Walter Thompson(JWT), quien vaticina que "los meros fabricantes de anuncios morir¨¢n porque el mercado requiere otro tipo de estrategias".M?del, que ayer estuvo en Madrid, sabe de lo que habla. Su compa?¨ªa ha finalizado un amplio proceso de reestructuraci¨®n a nivel internacional, iniciado en 1997, que les ha llevado a abandonar el viejo concepto de agencia de publicidad por otro mucho m¨¢s globalizador.

"La saturaci¨®n de publicidad en los media hace necesario que sepamos c¨®mo se produce la comunicaci¨®n entre los consumidores y la marca. La experiencia ha demostrado que ¨¦sta es buena cuando se produce a varios niveles, y no s¨®lo a trav¨¦s de la publicidad", dice M?del. El hecho de que ya haya televisi¨®n que no inserta publicidad y que s¨®lo se financie con el sistema de pagar por ver (pay per view), "no solamente cambia la relaci¨®n del consumidor con el medio, sino la forma en que la marca se relaciona con medio, por eso debemos olvidamos de las formas convencionales de publicidad", resalta.

Un ejemplo claro de ese nuevo concepto integral de comunicaci¨®n (total branding), que JWT ha implantado en 1997, es el espectacular aumento que han experimentado las estrategias basadas en medios no convencionales, apoyadas en medios convencionales, y no al contrario como se ha venido haciendo durante tiempo.

Los resultados en Espa?a se han traducido en un aumento superior al 10% en el volumen de negocio de la compa?¨ªa, una subida en la facturaci¨®n de 3,2 millones de d¨®lares, y la captaci¨®n de 25 nuevos clientes (entre ellos, Siemens, Mazda o Minolta).

Para ello, su compa?¨ªa tambi¨¦n tuvo que olvidarse de algunos profesionales, un proceso que ha afectado a toda su estructura y que se ha completado con la incorporaci¨®n de otros 25 ejecutivos cuya media no supera los 30 a?os.

Respuesta global

?ngel F. Falquina, consejero delegado de JWT Espa?a, afirma que esta nueva estructura les aporta la capacidad de ofrecer a sus clientes "servicios integrales de comunicaci¨®n para dar una respuesta global a sus necesidades en este campo, desde la asesor¨ªa estrat¨¦gica de marcas, a la planificaci¨®n estrat¨¦gica y t¨¢ctica de la compra de medios, pasando por los servicios tradicionales de publicidad o marketing directo y promocional, as¨ª como las m¨¢s modernas t¨¦cnicas asociadas a las ¨²ltimas tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n".J.Walter Thompson Espa?a se constituy¨® en 1966. Su capital social es de 600 millones de pesetas y actualmente da empleo a 100 personas. Las previsiones para 1998 se cifran en un aumento de la facturaci¨®n cercano al 20%. A nivel internacional, en 1997 alcanz¨® el segundo lugar en el ranking mundial en cuanto a captaci¨®n de nuevos negocios, con una inversi¨®n de 560 millones de d¨®lares (alrededor de 85.000 millones de pesetas).