Renovarse o morir

Algo empieza a moverse en el comercio de Madrid. Algo ha empezado a cambiar en el sector al margen de la guerra fr¨ªa en la que llevan inmersos desde hace m¨¢s de diez a?os los tenderos con las grandes superficies. Mientras unos y otros libraban batallas como la de los horarios de apertura, o hac¨ªan valer sus influencias pol¨ªticas y apoyos electorales para frenar la expansi¨®n del contrario o extender la propia, un tercer pasajero crec¨ªa en silencio manteni¨¦ndose distante de la contienda. Son los supermercados.

Establecimientos de superficie intermedia ligados a grupos 0 cadenas y que en los ¨²ltimos ejercicios han logrado un incremento espectacular de sus ventas en detrimento de la cuenta de resultados de sus competidores grandes y peque?os. Los supermercados sacan por el sistema de compra unificada a los proveedores unos precios tan atractivos como los que consiguen los hipermercados, pudiendo proporcionar por su estructura un trato personal tan cercano como el que otorgan a sus clientes en las peque?as tiendas. El s¨²per tiene la ventaja a?adida de la proximidad, venden de todo y, a partir de una cierta cantidad de dinero, te, llevan el pedido a casa.

Toda esa munici¨®n, debidamente administrada, les ha permitido una expansi¨®n de tal naturaleza en nuestra regi¨®n que Georges Plassat, el nuevo consejero delegado de Pryca, la empresa l¨ªder en el sector de hipermercados de Madrid, ha llegado a pronosticar en unas recientes declaraciones al diario Cinco D¨ªas que "o se aplica un cambio de concepto o todos los grandes morir¨¢n en pocos a?os". Plassat lo argumenta con datos en la mano, cifras que muestran c¨®mo, a pesar del aumento que ha registrado el consumo gracias a la bonanza econ¨®mica, los hipermercados no han experimentado un crecimiento paralelo de las ventas a superficie comparable. El problema, seg¨²n explica, es que los consumidores apenas distinguen un h¨ªper de otro, todos les parecen iguales, y aunque lleguen a reconocer que venden m¨¢s barato, la gente valora el servicio personalizado que prestan los supermercados. Eso se nota especialmente en la oferta de productos frescos, como las frutas y verduras o la carne y el pescado, alimentos perecederos que los grandes han pretendido comercializar con un coste m¨ªnimo de personal. El resultado son las esperas interminables y una cierta sensaci¨®n de que la mercanc¨ªa no es tan escogida ni cuenta con las garant¨ªas de calidad que ser¨ªan deseables. Georges Plassat asegura que los hipermercados est¨¢n fallando en la teatralizaci¨®n de sus productos y en la motivaci¨®n del deseo de sus clientes por adquirirlos. Es cierto, la puesta en escena de lo que venden se ha descuidado hasta el extremo de quedar encomendada a sus proveedores. En las grandes superficies comerciales es pr¨¢ctica com¨²n el que las distintas marcas o empresas de distribuci¨®n repongan directamente sus productos para reducir los gastos de personal a la m¨ªnima expresi¨®n. Los gerentes reconocen que no existe ya margen para recortar en ese cap¨ªtulo sin cercenar la capacidad de desarrollar las ventas. Cuando el cliente deambula durante largo rato con, un art¨ªculo en la mano en busca de alguien que le pueda atender y proporcionar la informaci¨®n que demanda es que algo falla estrepitosamente en el sistema.

Madrid cuenta en la actualidad con 32 hipermercados y hab¨ªa otras tantas solicitudes de apertura que el Gobierno regional ha limitado a tres para lo que resta de legislatura. Hay cientos de supermercados y miles de peque?as tiendas en las calles o en los mercados tradicionales. Una oferta' comercial ciertamente amplia y para algunos excesiva, a la que acaba de sumarse un cuarto pasajero al que le gusta viajar muy deprisa. Se llama Commercenet, un sistema de ventas a trav¨¦s de Internet que permite el encargo directo a los proveedores por medio de una central inform¨¢tica.

La idea es que el enorme ahorro en coste de personal financie la comodidad del cliente, al que una red ¨¢gil de transporte, pondr¨ªa la compra a domicilio. No es cienciaficci¨®n; en Estados Unidos, las ventas por encargo ya se han comido casi el 40% del mercado. Hay que dar calidad, buenos precios y tambi¨¦n servicio. Hay que renovarse o morir.