"No quiero ser un mentiroso a sueldo", dice el publicista de Nike y Coca-Cola

El brit¨¢nico Jon Matthews, director general creativo de la compa?¨ªa de publicidad Wieden & Kennedy, con sede en Amsterdam, y el argentino Julio Wallovits, colaborador como director creativo de publicidad en esa empresa, ofrecieron ayer una conferencia en el Centro de Cultura Contempor¨¢nea de Barcelona (CCCB) sobre el tema Publicidad, dise?o: lo primero es lo primero. En el acto -organizado por la Asociaci¨®n de Directores de Arte y Dise?adores Gr¨¢ficos (ADG-FAD) con motivo de la concesi¨®n de los Laus 98-, ambos creativos coincidieron en que el riesgo es la mejor f¨®rmula para ofrecer unas campa?as publicitarias nuevas e impactantes. La sinceridad en el trabajo personal de los creativos es otro de los puntos que destacaron en contra de la tendencia a explotar f¨®rmulas de ¨¦xito usadas hasta la saciedad. "No quiero ser un mentiroso a sueldo", afirm¨® Matthews en una reivindicaci¨®n del trabajo de autor en el mundo de la publicidad. "Nuestra compa?¨ªa no hace anuncios, intenta ser la voz de una marca", coment¨® Matthews, cuya compa?¨ªa ha realizado el anuncio en el que la selecci¨®n brasile?a organiza una espont¨¢nea exhibici¨®n de f¨²tbol en un aeropuerto. "No queremos ser como aquellos vendedores que llaman a la puerta y para los cuales tienes ya preparado el no", explic¨® Matthews. "Nuestra intenci¨®n es construir una relaci¨®n personal con el p¨²blico. Que la marca salude al espectador, le diga alguna cosa divertida, se establezca una buena relaci¨®n de amistad y que queden alg¨²n d¨ªa para cenar". La filosof¨ªa de su empresa con relaci¨®n al anunciante se basa en conseguir que el cliente no exija un proyecto completamente cerrado antes de la aprobaci¨®n del mismo. "Los clientes que no quieren correr riesgo son aquellos cuyos productos no dicen nada y no gustan". Anuncios y Mundial Como ejemplo de libertad de actuaci¨®n e improvisaci¨®n sobre una idea, se proyect¨® una serie de anuncios in¨¦ditos de Nike, que se podr¨¢n contemplar con motivo del Mundial de f¨²tbol. En una playa de Tenerife, jugadores mundialistas improvisan un encuentro en la arena. "Rechazamos varios guiones, finalmente nos dedicamos a rodar escenas". Otra de las creaciones de Matthews es un anuncio de la Coca-Cola en el que intent¨® captar aspectos biogr¨¢ficos de los protagonistas. "No sab¨ªamos lo que podr¨ªa salir; por tanto, el anunciante deb¨ªa creer en la idea". En una escena puede verse a un invidente que asiste regularmente a los encuentros con un acompa?ante. "La sorpresa y la suerte fue al rodar la reacci¨®n del personaje al lanzarse un decisivo penalti en el ¨²ltimo minuto". Julio Wallovits abog¨® por la b¨²squeda del fracaso como f¨®rmula creativa en la publicidad. Wallovits cree que la publicidad en Espa?a es cada vez m¨¢s mediocre debido a la falta de osad¨ªa: "El miedo al fracaso es lo que est¨¢ atenazando cada vez m¨¢s a la publicidad espa?ola".