La garra ilicitana del deporte internacional

"Ser el n¨²mero uno tiene sus servidumbres. Las primeras marcas son ficticias ya que los argumentos que utilizan rozan lo incre¨ªble o est¨¢n fuera de lugar". De esta manera tan rotunda la direcci¨®n de la empresa de calzado deportivo Kelme marca distancias entre la firma ilicitana y los colosos americanos y alemanes del deporte. La marca de la garra ha conseguido, paso a paso, consolidarse entre los gigantes del mundo deportivo. La presencia de Kelme en el mercado internacional se remonta a los a?os 70. Por entonces, los colores verde, azul y blanco de la firma ya se deslizaban por las carreteras con su equipo de ciclistas, formaci¨®n decana del ciclismo internacional desde 1979. Pese a todo, el detonante que consigui¨® catapultar a los hermanos Jos¨¦ y Diego Quiles hacia el gran pastel internacional de las prendas deportivas no se dar¨¢, de manera rotunda, hasta 1992. La llegada de las Olimpiadas a Barcelona, con el patrocinio del equipo ol¨ªmpico espa?ol, fue el escaparate m¨¢s importante de la historia de la marca. El conjunto del grupo Kelme, formado por m¨²ltiples empresas y 220 trabajadores, arroja cada a?o una facturaci¨®n de 12.000 millones de pesetas. Actualmente, Kelme est¨¢ presente en Europa a trav¨¦s de Alemania, Benelux, Italia, Chipre y Espa?a; en Am¨¦rica en pa¨ªses como Estados Unidos, Panam¨¢, Chile, Argentina y Brasil, y en estados como Moldavia, Jap¨®n, Rusia, Bielorrusia y Bashkiria. El salto al mercado del Este se plasm¨® con su presencia, mediante la creaci¨®n de sociedades de capital mixto, en las rep¨²blicas de Bielorrusia, Bashkiria y Moldavia, donde la marca cuenta con instalaciones fabriles. La fuerte competencia que reina en el sector convierte a la moda, calidad e inversi¨®n publicitaria en los caballos de batalla que marcan las pautas de comportamiento de la curva de beneficios. La publicidad de la marca, seg¨²n el director general, Carlos Belmar, se distribuye en el patrocinio de m¨¢s de 100 atletas y futbolistas y 40 equipos deportivos, adem¨¢s de las campa?as tradicionales en revistas y canales deportivos de televisi¨®n. La importancia de la publicidad para la empresa nace desde los primeros a?os: Kelme se funda en 1977 y s¨®lo tres a?os despu¨¦s lanza la primera campa?a publicitaria en televisi¨®n. En el mercado internacional las grandes marcas, con extraordinarias inversiones publicitarias, dominan el mercado. Pero de momento, no existe ning¨²n monopolio. "No hay que envidiar nada a nadie", sentencia Belmar. "No buscamos ser l¨ªderes del sector". En cambio, afirma que lo importante es "estar pendiente del producto que se fabrica y de la tendencia que sigue el mercado". Para ello, Kelme tiene repartidas diversas oficinas de dise?adores en varios pa¨ªses, que son las encargadas de detectar los cambios que se producen en los tejidos e incluso la aparici¨®n de nuevos materiales, as¨ª como el resurgimiento de dise?os que obligan a cambiar el cat¨¢logo cada temporada. Y es que, seg¨²n aseguran desde la marca de la garra, "no hay nadie que marque la moda". Kelme es reconocida, en mayor medida, por el calzado deportivo, pero es en el denominado calzado casual (zapato de tiempo libre), donde encuentra mejor situaci¨®n en el mercado y en el que se centra el grueso de su producci¨®n, con un 60% del total. El 40% restante se reparte entre el calzado deportivo, las prendas y complementos, y las botas de f¨²tbol. En el escalaf¨®n internacional el calzado casual Kelme ocupa la tercera posici¨®n, mientras que en el sector de las botas balomp¨¦dicas, el quinto. En cambio, el calzado deportivo encuentra su lugar entre los diez primeros vendedores mundiales. En el ¨¢mbito nacional "es dif¨ªcil" aumentar la cuota de mercado, por lo que el futuro de la marca se dirige hacia la "consolidaci¨®n" de sus productos en la dif¨ªcil escena internacional. El coeficiente de penetraci¨®n en el exterior es positivo y ronda el 35%, aunque var¨ªa seg¨²n el producto. La expansi¨®n de Kelme, actualmente guiada en varios apartados de la empresa por nuevas generaciones, deber¨¢ compaginar necesariamente el "altruismo por el deporte" con la fuerte competencia que impera en el panorama internacional. Con lo logrado ya han hecho historia. Han conseguido alcanzar la esfera de los grandes y dejar la huella de una firma innovadora con fundamentos s¨®lidos. El reto ser¨¢ comenzar el siglo pisando fuerte.