La br¨²jula de los negocios

Una decisi¨®n err¨®nea puede costarle a una empresa cientos de millones. Es por esta causa que la investigaci¨®n y los estudios de mercado se han convertido en la era de la globalizaci¨®n en una br¨²jula para los negocios y tambi¨¦n para la pol¨ªtica. Emer-GFK, una joint venture valenciano-alemana, ha cumplido 25 a?os en el sector de la investigaci¨®n con 2.000 estudios en su haber. El origen del grupo se remonta al a?o 1974 cuando Manuel Resurrecci¨®n crea en Valencia la consultora Emer para realizar investigaciones para el mercado valenciano. "La creamos un grupo de estudiantes de Econ¨®micas cuando este campo era casi desconocido en Espa?a. Fuimos pioneros. Muchas de las empresas que visit¨¢bamos no sab¨ªan qu¨¦ era eso de los estudios de mercado. La nuestra era casi una labor apostolar. Hoy las cosas han cambiado mucho", asegura el directivo. Empezaron gestionando carteras de publicidad para luego concentrarse en estudios sobre sectores punteros de la econom¨ªa valenciana como el textil, el cer¨¢mico o el mueble. De ah¨ª saltaron al terreno de la investigaci¨®n, la aut¨¦ntica vocaci¨®n de sus fundadores. En 1989, gracias a clientes comunes, la consultora valenciana crea una joint venture con la multinacional alemana GFK y se dispone a la conquista de nuevos clientes. "Es una asociaci¨®n al 50% y se produjo en el momento justo, cuando Espa?a se integr¨® de lleno en la Comunidad Econ¨®mica Europea. Fue un acierto". El grupo ampli¨® su cobertura y tambi¨¦n su cat¨¢logo de productos, una expansi¨®n que lo ha convertido en lo que hoy es: tiene su sede en Valencia y delegaciones en Madrid, Barcelona, Alicante y Lisboa y su facturaci¨®n en 1998 ascendi¨® a 1.669 millones de pesetas (un 19% m¨¢s que el a?o precedente). Adem¨¢s emplea a 150 personas con car¨¢cter estable y hasta 400 entrevistadores en funci¨®n del tipo de estudio. Su alianza con GFK le ha permitido especializarse en investigaciones nacionales y europeas. "Nuestra filosof¨ªa es concentrarnos en todas las ¨¢reas de investigaci¨®n con equipos muy cualificados [el personal se forma en la escuela que el grupo tiene en Bruselas]". Uno de sus productos, el Eurobus, estudia las tendencias del mercado en 20 pa¨ªses europeos gracias a la realizaci¨®n de 20.000 entrevistas. Su periodicidad es mensual. "Permite con una misma metodolog¨ªa y de forma r¨¢pida conocer la posici¨®n de una marca, de un mercado o de la competencia en uno o en todos los pa¨ªses", detalla. Otro de sus productos, Navigator, "define la estrategia adecuada para competir en el mercado, c¨®mo posicionar una marca, cu¨¢les son los huecos de mercado, cu¨¢les los consumidores y las acciones", explica Resurrecci¨®n. El directivo reconoce lo dif¨ªcil que es vender cualquier cosa. "Esto hace que la empresa necesite de t¨¦cnicas en la direcci¨®n para la toma de decisiones y la investigaci¨®n se realiza con este fin". "Antes costaba menos", prosigue Resurrecci¨®n, "te pod¨ªas permitir esos errores, pero hoy ha cambiado mucho el entorno. Valoran mucho cuando t¨² les aconsejas, luego est¨¢ la decisi¨®n empresarial". En la Comunidad, en particular, y en Espa?a, en general, se siguen las mismas tendencias que en el resto del mundo. "El comportamiento del consumidor no es ¨²nico, se ha diversificado. Un d¨ªa come paella y al d¨ªa siguiente se decanta por una hamburguesa; un d¨ªa va a los toros y otro a..." La ¨²nica diferencia entre Espa?a y el resto, entre una empresa y otra, radica en el n¨²mero y la frecuencia de las investigaciones. "Tenemos clientes que nos encargan de 15 a 20 investigaciones al a?o. Con otros es diferente. Espa?a ocupa la quinta posici¨®n en Europa en cuanto al uso de este tipo de estudios. El primer lugar lo ocupa el Reino Unido, seguido de Alemania, Francia e Italia. Estamos muy cerca de la media europea y somos los que m¨¢s posibilidades de crecimiento tenemos". Entre el tejido empresarial m¨¢s local tambi¨¦n se observa la aceptaci¨®n de este tipo de investigaciones y, en estos momentos, puede decirse que la peque?a y mediana empresa valenciana gasta m¨¢s dinero que antes en estos productos porque limitan el riesgo y aseguran una decisi¨®n correcta. "La investigaci¨®n tiene que responder a las dos grandes tendencias en boga: las globalizadoras que condicionan el comportamiento de los consumidores, y las locales, muy arraigadas y que definen los comportamientos diferenciales respecto al resto", cuenta el responsable de la consultora. Emer-GFK tiene entre sus clientes a la Uni¨®n Europea. Tambi¨¦n a ministerios, ayuntamientos, c¨¢maras de comercio y una lista de empresas entre las que sobresalen Lladr¨®, Renfe, Telef¨®nica, Bancaixa, CAM, Repsol, Tabacalera, AENA o Chocolates Valor. El 80% de su cartera son clientes privados y el 20% restante, instituciones p¨²blicas. Sus proyectos m¨¢s inmediatos son cerrar este ejercicio con unas ventas de 1.800 millones y acabar el siglo con 2.000 millones (Valencia representa de un 20% a un 25% de las ventas totales del grupo). Es la ¨¦poca de las concentraciones y el sector de la investigaci¨®n de mercados no es ajeno al fen¨®meno de las fusiones. "Todo es posible", aventura Manuel Resurrecci¨®n. Mientras tanto, la consultora contin¨²a con sus planes de expansi¨®n en Portugal -"nos permite unir la Pen¨ªnsula Ib¨¦rica", subraya-. Su siguiente parada es Sur¨¢merica: "Los objetivos son Brasil, Argentina y Chile. Cualquier compa?¨ªa que entre all¨ª debe de recorrer este camino. M¨¦xico es otro de los mercados importantes, pero m¨¢s pr¨®ximo a EE UU y Canad¨¢ [ambos espacios los cubre all¨ª GFK] y, por tanto, es otra decisi¨®n". Uno de los ¨²ltimos motivos de satisfacci¨®n para la consultora ha sido la certificaci¨®n por parte de AENOR de la norma ISO 9001, referida al est¨¢ndar de calidad en la investigaci¨®n de mercados que se ha implantado en la empresa y que se ha desarrollado a lo largo de 1998.