Los anunciantes piden una menor presi¨®n publicitaria en televisi¨®n La demanda de espacios supera a la oferta

La aplicaci¨®n de la directiva comunitaria sobre televisi¨®n, que ampl¨ªa a 17 minutos por hora el tiempo del ruido publicitario -mensajes comerciales y autopromociones- provoc¨® en 1999 una fuerte ca¨ªda en la eficacia de los impactos. En lo que va de a?o la situaci¨®n no ha mejorado y tanto los anunciantes como las agencias est¨¢n en alerta. Representantes de ambos colectivos reclaman a las televisiones medidas para reducir la presi¨®n publicitaria y conseguir una mejora en la calidad de la comunicaci¨®n.

Para este a?o se espera un incremento de la inversi¨®n publicitaria en televisi¨®n en torno al 10%. Algunas cadenas (sobre todo las privadas Antena 3 y Tele5) no pueden estirar m¨¢s el tiempo legal destinado a los anuncios. Acabaron 1999 pr¨¢cticamente al l¨ªmite. Con este panorama, los anunciantes temen que los precios de los spots se disparen y, sin embargo, no se produzca una mejora en la calidad de la comunicaci¨®n. El director general de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), Juan Ram¨®n Plana, asegura que ahora se paga m¨¢s a las televisiones y se recibe peor calidad. Y recalca que "la avalancha publicitaria ha provocado una p¨¦rdida de eficacia en el mensaje, independientemente de la creatividad".

Consciente de que el espacio en las cadenas es limitado, Plana argumenta que el marco televisivo se cre¨® para una situaci¨®n concreta. Pero la bonanza econ¨®mica ha desbordado aquellas previsiones pesimistas que auguraban un re?ido reparto de la tarta publicitaria. "Ahora no hay sitio para colocar m¨¢s publicidad en la pantalla", dice. Por eso no es partidario de que TVE recorte el tiempo dedicado a la publicidad, tal y como reclaman las cadenas privadas.

Buena parte del aluvi¨®n de anuncios televisivos procede del sector de las telecomuncaciones, que ha saturado el mercado y ha contribuido a disparar los precios. Ante la abrumadora demanda, algunos anunciantes buscan otros medios para difundir sus mensajes, pero Plana subraya que muchas campa?as est¨¢n dise?adas exclusivamente para televisi¨®n y algunos consumidores son, a su vez, "muy dependientes del medio televivivo". Por eso, los anunciantes buscan alternativas a los spots convencionales: cada vez abunda m¨¢s la publicidad emboscada en las series de ficci¨®n. Un directivo de una agencia de publicidad asegura que a las televisiones se les ofrecen series "a medida" para seg¨²n qu¨¦ tipo de productos o clientes.

Reuni¨®n tripartita

Para encontrar soluciones, el presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Agencias de Publicidad, Francisco Gonz¨¢lez, reclama la celebraci¨®n de una reuni¨®n tripartita entre televisiones, anunciantes y agencias. Su propuesta aboga por "la reducci¨®n de la presi¨®n publicitaria en el medio televisi¨®n y mejorar as¨ª la calidad de los impactos". Esta asociaci¨®n pretende al mismo tiempo buscar "m¨¦todos comerciales justos", es decir, tarifas apropiadas a los inversores y acordes con el negocio de las empresas televisivas.

Gonz¨¢lez reclama un "consenso razonable" entre las partes implicadas. Y para impulsar el pacto plantea la mediaci¨®n de la secretar¨ªa general de Comunicaciones, dependiente del ministerio de Fomento. Se?ala que uno de los puntos claves en este proceso de unificaci¨®n de criterios es "un an¨¢lisis profundo de la calidad del impacto publicitario" en las distintas televisiones.

Tanto los anunciantes como las agencias esperan los resultados de un estudio del Observatorio de la Publicidad que ponga de relieve, con datos precisos, la ocupaci¨®n publicitaria en televisi¨®n que se produjo en 1999 y la efectividad de los anuncios en ese medio.