Las televisiones encarecieron en un 25% el precio de los anuncios en el primer trimestre La agencia publicitaria Publicis denuncia que "campa?as enteras se quedan sin sitio"
El precio de los anuncios de televisi¨®n se ha disparado en el primer trimestre del a?o. Agencias de publicidad y centrales de medios cifran la subida en un 25% y descargan la responsabilidad en las cadenas, que han puesto en marcha "el rodillo" para imponer sus tarifas. El hecho de que las privadas est¨¦n al l¨ªmite legal de su ocupaci¨®n publicitaria da argumentos a la Asociaci¨®n de Anunciantes y a varias empresas de publicidad para dar la batalla en favor de que haya m¨¢s televisiones disponibles en las que puedan colocarse las campa?as que no caben en las pantallas actuales.
Las pretensiones de los anunciantes han sido r¨¢pidamente recogidas por el Gobierno, que ya tiene convocado un concurso para adjudicar dos nuevos canales de televisi¨®n digital en abierto. Adem¨¢s, y aunque siguen sin precisarse la fecha ni las condiciones en que va a emitir, en las pr¨®ximas semanas est¨¢ prevista la salida de Quiero, la plataforma de televisi¨®n digital terrestre que abandera Retevisi¨®n. Pero los actuales operadores no creen que una mayor oferta provoque una ca¨ªda de los precios de la publicidad. Un portavoz de Tele 5 explica que "el consumo de televisi¨®n ser¨¢ en un futuro el mismo que ahora y los anunciantes necesitar¨¢n acudir a m¨¢s medios para tener los mismos impactos publicitarios que ahora".
Tele 5 admite que en el primer trimestre del a?o los precios de sus anuncios han crecido entre un 20% y un 25%. En similares porcentajes se ha movido Antena 3, aunque su directora de Mark¨¦ting Comercial, Cristina Gonz¨¢lez, asegura que este dato "puede ser una referencia estimativa global" y recalca que el incremento de precios var¨ªa en funci¨®n del p¨²blico al que vaya dirigido el anuncio o el sector publicitario de que se trate. Antena 3 ha reajustado la publicidad en sus franjas horarias para hacerla "m¨¢s homog¨¦nea, racional y eficaz", seg¨²n sus argumentos.
Desde el sector publicitario se multiplican las voces que reclaman una correcci¨®n al actual estado de cosas. Seg¨²n los datos facilitados ayer mismo por Publicis, la quinta agencia de publicidad espa?ola por volumen de ingresos, la subida de los precios en el primer trimestre del a?o ha sido en t¨¦rminos generales del 28%. El presidente de la compa?¨ªa, Jos¨¦ Manuel Pardo, achac¨® ayer este incremento -"il¨®gico y alejado del resto de los pa¨ªses europeos"- al exceso de demanda, que se corresponde con una flaca oferta. Para que Espa?a se acerque a los baremos de la UE, reclam¨® m¨¢s canales de televisi¨®n.
Pardo asegur¨® que un mayor n¨²mero de operadores no significa que los actuales vayan a entrar en una situaci¨®n de p¨¦rdidas porque este efecto no se ha dado en otros pa¨ªses. "Comprendo las posiciones de Antena 3 y Tele 5, pero ahora estamos viendo c¨®mo se rechazan campa?as enteras porque no hay sitio en la televisi¨®n".
Tampoco el negocio ha sido malo para la propia Publicis. La directora general de la compa?¨ªa, Chiqui B¨²a, di¨® ayer cuenta de los ingresos de 1999 (5.600 millones de pesetas) y para este a?o estima un crecimiento alrededor del 25%, lo que situar¨¢ la cifra por encima de los 7.000 millones.
B¨²a argument¨® que la subida de tarifas es una consecuencia "del rodillo" de las televisiones. "A las agencias nos lo ponen muy dif¨ªcil", dijo, "porque nuestras campa?as tienen menos pases y el p¨²blico, menos oportunidad de verlos".
El director de desarrollo de Carat Expert, Javier Mu?oz, opina que muchos anunciantes que entraron en el medio a principios de los a?os noventa tendr¨¢n que abandonarlo porque "les resultar¨¢ muy dif¨ªcil competir con sectores como la automoci¨®n, las telecomunicaciones o los puntocom".
La Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes, por su parte, recalca que el aumento de costes no se ha visto compensado con un incremento de la eficacia de sus campa?as de publicidad. Este fen¨®meno ser¨¢ el eje de la asamblea general anual de esta entidad, prevista para el jueves.
Aumento vertiginoso
En los ¨²ltimos seis a?os, el n¨²mero de anuncios ha crecido de forma vertiginosa en las cadenas espa?olas. En este periodo, que ha visto nacer dos auton¨®micas, el volumen global de anuncios ha pasado de 858.016 (1994) a 1.434.180 (1999), seg¨²n los datos de Sofres. Esta avalancha se tradujo, sin tener en cuenta la publicidad en desconexiones regionales o locales, en 506.467 minutos dedicados a la emisi¨®n de publicidad.
La Primera de TVE y La 2 experimentaron subidas muy superiores a las de las cadenas privadas, si bien ¨¦stas part¨ªan de posiciones bastante m¨¢s elevadas. Tambi¨¦n engord¨® notablemente el volumen de spots en las auton¨®micas. Telemadrid, con 134.000, se situ¨® el a?o pasado a la cabeza de todas, seguida de Canal 9, con 106.000 anuncios.
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