De la importacia de la marca para sobrevivir
La localidad de Crevillent (Baix Vinalop¨®), ciudad tradicionalmente dedicada a la producci¨®n de alfombras, acoge adem¨¢s a una docena de empresas productoras de corseter¨ªa. Una de ellas, Cristina Dav¨®, ha comprendido la importancia de "crear marca" para poder sobrevivir a un mercado que cuenta los d¨ªas para la llegada de la liberalizaci¨®n europea del textil. O lo que es lo mismo, la entrada de prendas ¨ªntimas a precios irrisorios sin competencia. "Europa ha cambiado el sector textil por otros sectores", asegura. "Y en el 2002 el que no tenga un producto reconocible, lo pasar¨¢ mal".Jos¨¦ Dav¨®, gerente de esta mercantil de segunda generaci¨®n fundada en 1972, tiene claro que la supervivencia dentro del sector pasa necesariamente por que la marca suene. Pero para eso hace falta una gran inversi¨®n en publicidad. De momento, han destinado cerca de 40 millones para hacer valer el nombre de la firma. Aunque lo realmente importante, seg¨²n Dav¨®, es que las clientas "se encuentren bien" con sus prendas.
Los inicios de la firma hay que buscarlos en la compra de retales por parte de su padre para fabricar piezas de sujetadores que despu¨¦s vend¨ªa a otras marcas. Jos¨¦ Dav¨® accedi¨® a los 18 a?os a la firma familiar, y con el tiempo fue tomando las riendas de la empresa. "Desarroll¨¦ modelos propios a escondidas de mi padre, ya que yo trabajaba como cortador, y el dise?ador es el puesto clave en este tipo de factor¨ªas", asegura. De esos a?os, en los que la factor¨ªa produc¨ªa poco m¨¢s de 3.000 prendas semanales, Cristina Dav¨® ha pasado a facturar 500 millones de pesetas anuales y crear 35.000 piezas. Entre ellas, la l¨ªnea Confort Bra, dedicada en exclusividad a las tallas grandes. "Es dif¨ªcil, para las mujeres, encontrar tallas altas, con moda, y tejidos adecuados", explica el propietario. "Nosotros fuimos pioneros en este sentido". Dav¨® asegura que despu¨¦s de haber realizado diversos pases de sus modelos en televisi¨®n, han recibido decenas de cartas de mujeres preguntando c¨®mo poder adquirir sus productos.
El mercado nacional ocupa pr¨¢cticamente toda la producci¨®n de la factor¨ªa, y tan s¨®lo el 5% se destina a la exportaci¨®n. Una de las razones aducidas es la exigencia de algunos compradores internacionales de que el producto sea de marca blanda, es decir, que carezca del distintivo de la mercantil. "Hemos tenido la oportunidad de vender en varias ocasiones para la exportaci¨®n la producci¨®n de varios meses, pero nos exig¨ªan que fuera sin marca, algo que descartamos", explica. Pese a todo, Cristina Dav¨® exporta a la mayor¨ªa de pa¨ªses europeos y a los pa¨ªses ¨¢rabes.
El muestrario de prendas con el que cuenta la mercantil crevillentina es "muy amplio, con una gran gama de colores". Algo que seg¨²n el gerente, es "altamente costoso de mantener", pero que permite unos mayores m¨¢rgenes de penetraci¨®n en el mercado. "Dentro de una misma persona cubrimos todas las necesidades", explica Dav¨®. "Una mujer no lleva la misma ropa interior un fin de semana que entre semana", apunta. Las prendas de esta factor¨ªa van dirigidas preferentemente al sector medio de la poblaci¨®n. "Tenemos dise?o, buenos materiales y un precio asequible", asegura. "No tenemos ninguna necesidad de buscar el elitismo que otras marcas parecen perseguir. Todo el mundo tiene derecho a ir c¨®modo y a la moda".
Tras las franquicias
El alto crecimiento experimentado en los ¨²ltimos a?os en la factor¨ªa crevillentina Cristina Dav¨®, con una media del 22%, hace que la direcci¨®n de la mercantil se marque en la diversificaci¨®n de art¨ªculos que fabrica la marca, y la apertura de franquicias bajo su nombre, como dos de los principales caminos sobre los que basar su futuro."En los pr¨®ximos cinco a?os esperamos tener una l¨ªnea de productos formada por cinco art¨ªculos m¨¢s", afirma el gerente de la firma, Jos¨¦ Dav¨®. Medias, ropa de ba?o, pijamas, e incluso, perfumer¨ªa, son algunas de las opciones de futuro que baraja la mercantil. La apertura de tiendas bajo franquicias, planteadas a semejanza de las abiertas por otras firmas de ropa ¨ªntima internacional, se plantea como una inversi¨®n a largo plazo.
El paso de los a?os, seg¨²n Dav¨®, ha cambiado radicalmente la moda en la corseter¨ªa. "Hace ocho a?os el mercado estatal produc¨ªa una colecci¨®n por a?o, mientras que en la actualidad se realizan cuatro campa?as cada tres meses". Algo, que seg¨²n el gerente de la factor¨ªa, obliga a estar "pendiente" de las ¨²ltimas l¨ªneas de dise?o y de los nuevos tejidos. Hasta el punto de que el gerente de la firma de Crevillent asegura que las "colecciones se han perdido".
Junto a las revistas especializadas y los dise?os propios, las ferias "tienen una gran importancia para este sector", afirma el gerente. Citas como las francesas de Par¨ªs y Ly¨®n, a las que acuden las marcas m¨¢s sobresalientes del mercado, son las que marcan la pauta de las ¨²ltimas propuestas para un sector simpre cambiante.
Una empresa familiar con un crecimiento anual superior al 22%
La entrada de Jos¨¦ Dav¨® a la c¨²pula de direcci¨®n de la empresa familiar Cristina Dav¨® se not¨® r¨¢pidamente. El primer paso fue cambiar el nombre a la marca. "?sta suena bien hasta en el extranjero", asegura Jos¨¦. Con el nombre, y un "buen equipo", el crecimiento registrado desde esos momentos ha superado el 22% anual. Cristina Dav¨® cuenta con una plantilla formada por 80 operarios, junto a 40 personas que trabajan de manera indirecta para la factor¨ªa.En la actualidad, la firma crevillentina, que se dedica en exclusividad al dise?o y fabricaci¨®n de prendas ¨ªntimas, tiene dos l¨ªneas de producci¨®n. Por una parte, factura modelos con tallas convencionales, dirigidos a mujeres entre los 20 y los 35 a?os, y por otra, dise?os destinados a mujeres comprendidas entre las mismas edades que utilizan tallas mayores.
Las l¨ªneas de dise?o en esta mercantil est¨¢n muy cuidadas. Sobre el atrevimiento de la mujer espa?ola a la hora de decidir las prendas ¨ªntimas, Dav¨® afirma que es la "m¨¢s conservadora de toda Europa". Por contra, asegura que las mujeres de los pa¨ªses de la ¨®rbita ¨¢rabe, de alto poder econ¨®mico, son las que m¨¢s cuidan el vestuario interior.
La fabricaci¨®n de este tipo de prendas, con tejidos muy elaborados, necesita de operarios especializados. Seg¨²n el propietario de la mercantil, la mano de obra que se precisa para la confecci¨®n de la corseter¨ªa requiere en un primer momento de un largo proceso de adaptaci¨®n. El gerente asegura que los empleados que entran en la factor¨ªa pasan por un proceso de cinco meses de aprendizaje sobre las t¨¦cnicas de trabajo.
La presi¨®n que, seg¨²n Dav¨®, ejerce el calzado en esta comarca sobre el sector corsetero es notable. El funcionamiento de las f¨¢bricas de calzado, con sueldos que fluct¨²an seg¨²n la temporada "dificulta" encontrar operarios.
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