Adi¨®s a 70 a?os de hegemon¨ªa en el mercado de diamantes

La firma surafricana De Beers renuncia al control del precio de las piedras preciosas

Los diamantes toman su nombre del griego adams, lo inconquistable. Son la sustancia de mayor dureza natural conocida. S¨®lo se pueden romper si se frotan contra part¨ªculas de diamante. La misma resistencia demostraba De Beers, la compa?¨ªa surafricana que ha controlado con mano de hierro el mercado de estas gemas en las ¨²ltimas d¨¦cadas. Sin embargo, el pasado 12 de julio reuni¨® en Londres a sus 125 clientes m¨¢s privilegiados, los sightholders, para exponerles una serie de cambios que transformar¨¢n el funcionamiento de esta empresa en particular y del mercado de piedras preciosas en general. El control casi absoluto en la producci¨®n de los diamantes llegaba a su fin despu¨¦s de 70 a?os.Cuando en 1880 Cecil Rhodes, un investigador brit¨¢nico, fund¨® en Johannesburgo (Sur¨¢frica) la De Beeers Consolidated Company augur¨® que su empresa llegar¨ªa a valer "tanto como el resto de ?frica". No se equivocaba. De Beers empez¨® pronto a ganar dinero con la extracci¨®n de diamantes. Sin embargo, su poder se ha ido cimentando no tanto en la producci¨®n de estas joyas sino en su comercializaci¨®n. En 1930, el entonces presidente, Ernest Oppenheimer, cre¨® la Central Selling Organisation (CSO), el brazo financiero de De Beers. Con sede en Londres, la CSO compraba los diamantes a los principales pa¨ªses productores a un precio m¨ªnimo garantizado para luego vend¨¦rselos a los mayoristas que los distribuir¨ªan por los centros de tallado y pulido m¨¢s importantes del mundo. De Beers ten¨ªa un control absoluto sobre los precios, ya que era quien determinaba el volumen anual id¨®neo de extracciones.

Cada cinco semanas, De Beers reun¨ªa en Londres a sus 125 sightholders (privilegio hereditario que pasa de padres a hijos) para ofrecerles sus diamantes. Los lotes eran cerrados. De Beers decid¨ªa la cantidad y la calidad de los diamantes que vend¨ªa a cada uno. A partir del 12 de julio, las cosas no volver¨¢n a hacerse de la misma manera. Ser¨¢n los sightholders los que decidan cu¨¢ndo, c¨®mo y cu¨¢ntos diamantes quieren comprar. De Beers pierde as¨ª el control del stock de gemas. A cambio los sightholders deber¨¢n jurar fidelidad a De Beers. S¨®lo podr¨¢n comprar diamantes a la empresa surafricana.

"De Beers ya no puede hacer m¨¢s de pap¨¢ y mam¨¢", seg¨²n ?ngeles Moya, directora de comunicaci¨®n de la firma en Espa?a. La firma minera renuncia al control de la comercializaci¨®n a cambio de incrementar la demanda y las ventas de diamantes. Para ello, De Beers apuesta por el m¨¢rketing. "Hay que invertir en publicidad, porque s¨®lo las marcas resisten a las crisis", seg¨²n Moya.

La empresa sudafricana ha dise?ado un nuevo logotipo, aunque mantiene el eslogan que le ha dado fama mundial: Un diamante es para siempre. En los ¨²ltimos 60 a?os, ha promocionado estas joyas en todo el mundo. Ahora s¨®lo permitir¨¢ que utilicen su marca aquellas joyer¨ªas que comercien con sus piedras.

Asimismo, en un momento en el que el negocio de diamantes se ha visto perjudicado por su vinculaci¨®n con la financiaci¨®n de guerrillas en ?frica, De Beers quiere, mediante un c¨®digo de conducta, asegurar que todos los que trabajen con ellos (mayoristas, pulidores, talladores y joyeros) se comprometan a no comercializar con diamantes manchados de sangre. De esta forma se adhiere a la decisi¨®n tomada esta semana por la Federaci¨®n Internacional del Diamante en Amberes.

"Hemos aprendido de otros sectores que la competencia estimula la demanda. Por ello, ambicionamos un mercado abierto", manifest¨® Gary Ralfe, director general de De Beers. Pero, ?por qu¨¦ una compa?¨ªa que ha ejercido con soberbia el dominio en el mercado de diamantes renuncia a parte de ese control? Los hechos le han forzado a actuar as¨ª. A finales de los a?os ochenta, De Beers absorb¨ªa la casi totalidad de la producci¨®n mundial. Hoy la compa?¨ªa no controla m¨¢s que el 60% de la comercializaci¨®n del diamante en bruto en el mundo. Australia, el mayor productor de diamantes, y otros pa¨ªses como Angola o el Congo, han decidido escaparse del yugo de De Beers para vender sus diamantes en otros circuitos. Adem¨¢s, la empresa rusa Alrosa, que ejerce el monopolio en aquel pa¨ªs, ha amenazado a De Beers con no renovar el contrato de exclusividad que expira en 2001 si el gigante surafricano no mejora su oferta.

La situaci¨®n se estaba volviendo insostenible. Llegaba la hora de los cambios. La Comisi¨®n Europea hab¨ªa amenazado con acabar con este monopolio. Adem¨¢s, ning¨²n directivo de la compa?¨ªa sudafricana puede entrar en EE UU desde 1994. Las autoridades anticartel les han declarado persona non grata. Seg¨²n los expertos, el futuro es un oligopolio dominado por un pu?ado de grandes grupos mineros (De Beers, R¨ªo Tinto, BHP, etc).