Bautizar estadios, el fil¨®n que viene

El m¨ªtico Forum

En la cuna del d¨®lar, no hay fronteras entre el espect¨¢culo deportivo y el negocio. Cifras fabulosas rodean la contrataci¨®n de jugadores y mareas de ceros (en pesetas) se emplean en financiar la continua construcci¨®n de estadios, dotados de medios y acabados de un lujo inimaginable hace unos a?os. Los propietarios de los equipos, que, salvo en contadas ocasiones, lo son tambi¨¦n de las instalaciones en que juegan sus escuadras, buscan sin respiro modos para allegar recursos con que hacer frente a tan onerosas obligaciones. El ¨²ltimo fil¨®n hallado es la concesi¨®n del derecho de dar nombre a un estadio o un polideportivo, sistema que permite al propietario asegurarse una fuente regular de ingresos y al comprador una exposici¨®n p¨²blico-publicitaria muy superior a la que ofrecen otros sistemas. Medio centenar largo de instalaciones deportivas est¨¢n bautizadas con nombres comerciales a cambio de unos 2.500 millones de d¨®lares (casi medio bill¨®n de pesetas).Tradicionalmente, los nombres de las instalaciones deportivas han tenido una vinculaci¨®n geogr¨¢fica, de alguna personalidad o del equipo que lo ten¨ªa por sede. En el nuevo orden de la alianza entre deporte y millones eso es un lujo insostenible, propio de una prehistoria regida por los principios del bar¨®n de Coubertin. Ahora, canchas y estadios se llaman Pepsi Center (Denver), FedEx Field (Washington), Philips Arena (Atlanta), United Center (Chicago) o BankOne Ballpark (Phoenix). Campos de f¨²tbol americano, estadios de b¨¦isbol, canchas de baloncesto o pistas de hielo giran en una rueda loca en una fren¨¦tica b¨²squeda de d¨®lares con que financiar unas desbocadas exigencias econ¨®micas. En Estados Unidos y Canad¨¢ hay 115 equipos de primera categor¨ªa en los cuatro deportes m¨¢s populares (f¨²tbol americano, b¨¦isbol, adem¨¢s de baloncesto y hockey sobre hielo, que comparten Liga a ambos lados de la frontera), algunos de los cuales administran conjuntamente sus instalaciones, lo que deja 94 propiedades disponibles para ofrecer como plataforma publicitaria al mejor postor. Es un negocio gigantesco: 55 de estas instalaciones tienen en vigor contratos bautismales por un valor que ronda los 2.500 millones de d¨®lares.

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El primer modesto resquicio de lo que se ha convertido en una avalancha de millones lo abri¨® discretamente en 1973 la Rich Products Corporation, que acord¨® pagar 1,5 millones de d¨®lares a los Buffalo Bills a cambio de dar nombre durante 25 a?os al estadio que se estaban construyendo en Nueva York. En 1985, casi de puntillas, la petrolera ARCO pact¨® bautizar con su nombre la flamante pista de los Kings de Sacramento: unos nada desde?ables 7,5 millones de d¨®lares por 99 a?os de usufructo de la marquesina. Era una experiencia nueva que tard¨® en abrir los ojos a los dem¨¢s. Hasta 1990, s¨®lo hubo cuatro maridajes entre instalaciones deportivas y razones sociales.Otro hito lo marc¨® por aquellos a?os el primer cambio del nombre tradicional de una pista por el de un patrocinador. El Forum de Los ?ngeles donde triunfaban Karim Abdul Jabbar y Magic Johnson pas¨® en 1987 a llamarse Great Western Forum cuando el banco hom¨®nimo decidi¨® invertir unos millones en darse un ba?o de masas: fue mano de santo, un banco peque?o, el octavo de California, se convirti¨® en el segundo m¨¢s reconocido de todo el Estado y con proyecci¨®n nacional gracias a los ¨¦xitos de aquellos Lakers.

La t¨ªmida explotaci¨®n inicial de esta veta financiera fue afianz¨¢ndose con el paso de los a?os y se ha desbocado en el ¨²ltimo lustro. Ya no se respeta nada. Nombres que hasta hace poco se ten¨ªan por intocables est¨¢n en la palestra esperando a ser enterrados por unas paletadas de millones. No hace mucho, un portavoz de los Yankees neoyorquinos vaticin¨® que el nombre del estadio acabar¨¢ por salir a subasta, aunque eso ser¨ªa "como cambiar de nombre al Mount Rushmore", la monta?a de Dakota del Sur en la que est¨¢n retratados los presidentes Washington, Jefferson, Lincoln y el primer Roosevelt.

Estos contratos, que normalmente se hacen por periodos de entre 10 a 20 a?os, vienen a proporcionar entre dos y siete millones de d¨®lares anuales a los equipos. Los Washington Redskins cambiaron el a?o pasado de propiedad y el cambio se llev¨® por delante el nombre del estadio, que era el del fallecido propietario, a favor de FedEx, por el que la compa?¨ªa de reparto desembolsar¨¢ 205 millones en 27 a?os, la cifra absoluta m¨¢s alta pactada. Ted Turner, el fundador de la CNN, accedi¨® el a?o pasado a que la holandesa Philips diera nombre durante 20 a?os y por 180 millones al nuevo pabell¨®n de Atlanta en que juegan los Hawks al baloncesto y los Trashers al hockey. 11 bancos convierten al sector financiero en el primer patrocinador de instalaciones deportivas en Am¨¦rica del Norte, seguido de compa?¨ªas a¨¦reas, por delante de fabricantes de coches, empresas de telecomunicaci¨®n e inform¨¢tica, bebidas y un heterog¨¦neo paquete de productos de oficina y consumo.

Hay compa?¨ªas que asocian su nombre a una ciudad para evitar que otra de la competencia lo haga. American, que ya patrocinaba la pista de los Heat de Miami, adquiri¨® en Dallas los derechos del pabell¨®n de los Mavericks para que no los controlara Southwest Airlines, golpe por el que pagar¨¢ 195 millones en 30 a?os.Marine Midland Bank calcula que dar nombre a la pista de ho-ckey sobre hielo de los Buffalo Sabres le cuesta un d¨®lar para llegar a mil potenciales clientes, 49 veces menos de lo que le costar¨ªa llegar al mismo p¨²blico mediante anuncios de prensa convencionales. America West Airlines adquiri¨® en 1989 los derechos del pabell¨®n de los Phoenix Suns por 26 millones a pagar en 30 a?os. El prorrateo dec¨ªa que en 1993 le correspond¨ªa desembolsar 583.495 d¨®lares. Cada anuncio de 30 segundos que la NBC emiti¨® aquel a?o durante la final de la NBA entre los Suns y los Bulls costaba 300.000 d¨®lares. Por menos del precio de un minuto en el aire, el nombre y el logo de la compa?¨ªa a¨¦rea fueron o¨ªdos y vistos cientos de veces en todo el pa¨ªs.

En el lado opositor, hay grupos de derechos de consumidor que han pedido que los periodistas sigan refiri¨¦ndose a los estadios "por sus nombres tradicionales y no con los de grandes empresas".