Como un bote de Col¨®n

uando a un gobierno le fallan los mecanismos de convicci¨®n monta una campa?a de seducci¨®n, deja de creer en los periodistas y se echa en brazos de los publicistas. As¨ª que nada de discursos, comunicados o ruedas de prensa pre?adas de buenas intenciones del tipo 'me alegro de que me haga esa pregunta'. Se acabaron las declaraciones oficiales y las notas del gabinete correspondiente. Para cantar las excelencias del nuestro principal hombre p¨²blico nos hemos puesto en manos del sector privado. Se han gastado casi 40 millones en insertar, encartar, imprimir, dise?ar y publicitar el triple compromiso ¨¦tico, democr¨¢tico y de di¨¢logo de Ajuria Enea. Se han buzoneado 714.000 domicilios en franca competencia con los folletos de Telepizza y las ofertas de La foca Nicanora.

El desgobierno de gobernar a golpe de 'spot', buzoneo, tr¨ªptico y afiche

Si un gobierno invierte en gobierno es que las agencias de publicidad han suplantado a las consejer¨ªas y consecuentemente disminuyen de forma dr¨¢stica los plenos parlamentarios, entonces se decide hablar con los administrados a trav¨¦s de anuncios y gobernar con tr¨ªpticos pagados a escote. Por eso hemos pasado de la cultura de la queja y de la subvenci¨®n a la cultura del affiche, del prospecto, del remitido, la valla y el buzoneo. El gobierno -los gobiernos- llega a nuestros portales, se ha convertido en un producto que llama a nuestra puerta como Avon y los Testigos de Jehov¨¢. Ah¨ª tienen a nuestros sorprendidos hermanos catalanes bombardeados asimismo por la Generalitat con bonitos anuncios sobre las vacas locas, sobre el trasvase del Ebro... Tambi¨¦n en esto la sinton¨ªa entre el lehendakari y el honorable es casi total.

No es una mala pol¨ªtica. No olvidemos que la industria cinematogr¨¢fica gasta m¨¢s de un tercio de su presupuesto en promoci¨®n. Anunciar una pel¨ªcula cuesta tanto como hacerla. En t¨¦rminos cinematogr¨¢ficos, Ibarretxe inici¨® su andadura pol¨ªtica creando un estilo propio que comenz¨® con un tipo de comedia a lo Fran Capra, en la l¨ªnea de Qu¨¦ bello es vivir, donde el idealismo, el optimismo y las ilusiones nuevas, marcaban la pauta. Luego pas¨® al drama shakesperiano, al momento ser o no ser, y ahora se encuentra en pleno western ¨¦pico, encabezando el reparto de su ¨²ltima propuesta 'Di¨¢logo hasta el amanecer' que suena a t¨ªtulo de g¨¦nero del Oeste (Duelo al amanecer) y evoca ese instante de calma despu¨¦s de la galopada, de silencio inquietante apenas roto por los relinchos de los caballos que descansan en el establo polvoriento, cuando los rifles asoman furtivos por las ventanas y el h¨¦roe se dispone a salir al alba para cruzar la calle lentamente y enfrentarse al mundo con la mirada.

Desde que se puso en cartel esta propuesta, todos esperamos, como en Solo ante el peligro, la llegada del tren de las doce a Haddeyville, para que pueda comenzar de una vez por todas el prometido duelo entre Gary Cooper y el malvado Ian Mac Donald.

Para este empe?o se viene apelando mucho a la figuraci¨®n, a los extras, a eso que llaman 'la sociedad civil', ret¨®rico y peligroso recurso porque, seg¨²n por donde se mire, encierra lo mejor y tambi¨¦n lo peor de la sociedad, aunque sobre el folleto del buzoneo quede m¨¢s fino y aparentemente menos demag¨®gico, populista e interesado que eso que damos en llamar, p¨²blico, espectador, ciudadan¨ªa, a veces masa o, simplemente, turba.

Al echarse en brazos de los publicistas el lehendakari ha dejado de ser el hombre sistema, el hombre met¨¢fora, para convertirse en el hombre objeto del anuncio, como el hombre de Saimaza o el de la colonia Andros, y se ha transformado en cabeza de cartel y de spot, en el prota solitario. Aquel pol¨ªtico de perfil t¨¦cnico, que por necesidades del gui¨®n renunci¨® en su d¨ªa a la primera persona, al peque?o y contigente yo, para hacerse soluble en una abstracci¨®n del 'Yo' mayest¨¢tico, recupera ahora con esta campa?a publicitaria su individualidad, se hace due?o de s¨ª mismo y da un paso al frente para poner su cara al servicio de la empresa, emulando a Manuel Luque, el ejecutivo de Camps que con el bote de Col¨®n en la mano pronunci¨® uno de los mensajes m¨¢s celebrados en la d¨¦cada de los 80: 'Busque, compare y si encuentra algo mejor, c¨®mprelo'.

Entonces tambi¨¦n hab¨ªa mucha ropa sucia que lavar y el mercado entendi¨® que quien les invitaba a comparar y buscar algo mejor, incluso a cambiar de detergente, era un tipo de fiar. Anunciarse no obstante, tiene sus ventajas y sus riesgos. Ya casi nadie se acuerda de Manuel Luque. Con el tiempo result¨® defenestrado.

Sin embargo, los publicistas presumen de conocernos mejor que los pol¨ªticos. Saben que somos como ni?os, contumaces seguidores de los spots, coleccionistas de marcas, y esl¨®ganes, rendidos admiradores de las t¨¦cnicas de seducci¨®n que envuelven la publicidad, que estamos atentos a las ofertas a domicilio de la pizza familiar con derecho gratuito a dos panecillos de ajo y un refresco. Nos tienen calados y por eso nos atacan por el consumo, por la propaganda, que nos har¨¢ finalmente caer rendidos a los pies de nuestros instintos m¨¢s primarios y a las campa?as de promoci¨®n bien elaboradas. Y algunos gobiernos, conscientes de que es m¨¢s importante comunicar que gobernar, se han puesto manos a la obra confiando su futuro a las artes seductoras de estos eficaces profesionales.

Todo lo que se anuncia acaba convirti¨¦ndose en producto, en mercanc¨ªa, en presumible valor de uso y de cambio, en marketing que debe ponerse bajo las persuasivas dotes publicitarias. Gracias a ellas aqu¨ª estamos un d¨ªa m¨¢s, deshojando la margarita publicitaria del buz¨®n, comparando, buscando y sobre todo esperando impacientes las luces de la alborada para asistir tras los visillos al duelo prometido en las urnas del amanecer.