'Muchas empresas se aprovechan de las causas sociales para vender m¨¢s'

Antonio Leal Jim¨¦nez (Alc¨¢zar de San Juan), de 54 a?os, es doctor en Ciencias Econ¨®micas y profesor del ¨¢rea de Comercializaci¨®n de Investigaci¨®n de Mercados en el Departamento de Econom¨ªa de la Empresa de la Universidad de C¨¢diz. Acaba de publicar La gesti¨®n del marketing social (Macgraw-hill), una disciplina en la que es pionera en Espa?a la universidad gaditana.

Pregunta. ?Qu¨¦ es el marketing social?

Respuesta. Es un concepto a¨²n muy discutido por la literatura cient¨ªfica, aunque surge a comienzos de los setenta en EE UU, pensando que es aquel que puede influir en la aceptaci¨®n de ideas sociales. Sirve para mejorar la calidad de vida, para estimular los conceptos que son beneficiosos para la sociedad en general. Es el caso concreto de los anuncios que reducen el n¨²mero de accidentes de tr¨¢fico o que previenen el sida. Aplicamos t¨¦cnicas de marketing con objetivos sociales, que no es lo que hacen muchas empresas, que aprovechan las causas sociales para vender m¨¢s. ?se no es el concepto. Fortuna dice que da el 0,7% para determinadas causas, pero lo hace fomentado el consumo de tabaco. Con el marketing social esperamos dar cosas pero no recibir.

P. ?O sea que esas campa?as publicitarias son enga?ifas?

R. Yo no le quiero llamar enga?ifa, pero yo provengo de una multinacional y vengo del marketing comercial y estoy contra eso. Lo m¨¢s f¨¢cil para vender es tocar los sentimientos y a m¨ª eso me parece una falta de ¨¦tica y de imaginaci¨®n. Puedo aspirar a vender m¨¢s pero no a costa de causas sociales. Tenemos una sociedad con determinadas inquietudes y en Espa?a vamos a tener que convivir con 10 millones de personas de otras culturas: hagamos acciones para fomentar la convivencia. Act¨²emos con el marketing social para que las j¨®venes no se queden embarazadas a los 14 a?os o para evitar que se destruyan los parques naturales.

P. ?Lo que usted propone es un contra-marketing?? Hay un marketing bueno y uno malo?

R. No, no, ni mucho menos.

P. Pero est¨¢ extendida la idea de que el marketing se utiliza para vender cosas por encima de su valor real, y el t¨¦rmino insin¨²a un cierto enga?o.

R. Es que la palabra marketing se relaciona con ideas y atributos que est¨¢n limitados al negocio y al mercado, al lujo econ¨®mico y a gente sin escr¨²pulos. Parece que toda la actividad comercial busca el lucro a costa de lo que sea, y cuando hablamos de marketing social parece, en efecto, que hay una contradicci¨®n, aunque yo lo veo de otra manera. Es una disciplina cient¨ªfica aplicada a conseguir objetivos, que pueden ser sociales. El concepto no es el marketing, el concepto es las personas. Es como el periodismo o la medicina. No puedo decir que los periodistas manipulan o que la medicina falla por meros casos espec¨ªficos.