La cima de la mercadotecnia

?En qu¨¦ se ha convertido el monte Everest? En el circo m¨¢s elevado, 8.848 metros, del planeta, aseguran desde la distancia. En una peregrinaci¨®n carnavalesca, observan los puristas. En un lugar de paso obligado para los empe?ados en vivir de la monta?a. En una tumba para aventureros sin formaci¨®n; y aqu¨ª arrecian las cr¨ªticas. En el destino de numerosas estrategias de mercadotecnia que s¨®lo tienen ojos para la m¨¢s alta de las cimas. En una monta?a de t¨®picos. Tambi¨¦n en un lugar para el alpinismo puro.

El Everest fascina y da asco. Es el mirador de la Tierra, un lugar m¨¢s donde practicar el consumismo al uso para recoger una gloria p¨²blica o ¨ªntima. Tambi¨¦n, un sitio donde los grandes retos alpin¨ªsticos se llevan a cabo con la muerte en el cogote. Dan fe de ello parte de los 170 cad¨¢veres esparcidos por sus laderas, un surtido que abarca tanto a oportunistas como a alpinistas de relumbr¨®n.

Su paradoja ha permitido este a?o que un adolescente de 15 a?os pise su cima y que muera el sherpa m¨¢s fuerte, con sus r¨¦cords inhumanos. Que un ciego complete la ascensi¨®n y que se despe?en tres monta?istas que dispon¨ªan de los cinco sentidos. Que un fen¨®meno de 23 a?os realice el primer descenso en snowboard por la cara norte mientras Juan Oiarzabal se atasca en un paso a 8.700 metros, atrapado en una aglomeraci¨®n de alpinistas. Este a?o, adem¨¢s, ha logrado su prop¨®sito Carlos Soria, de 62 a?os, junto a otros 15 espa?oles, entre ellos Vallejo y Oiarzabal, capaces de escalar sin ayuda de ox¨ªgeno artificial para coincidir en la cima con 30 tipos y sus m¨¢scaras.Lo que es posible en el Everest s¨®lo es, ahora mismo, posible en el Everest. Y esto s¨®lo porque es la monta?a m¨¢s alta que existe. Ninguna anima tanto los sue?os populares y las campa?as de mercadotecnia: resulta facil¨ªsimo unir lo uno con lo otro para explicar en qu¨¦ se ha convertido un lugar conquistado en 1953. Un patrocinador en potencia dif¨ªcilmente conocer¨¢ de antemano la existencia del Kangchenjunga (8.586 metros) o del Shisha Pangma (8.027), pero s¨ª aceptar¨¢ sacar la calculadora para ver el nombre de su empresa asociado al de la cima m¨¢s imponente. La altura extrema del Everest legitima adem¨¢s una trampa fundamental que ayuda a explicar su popularidad: es tan complicado respirar tan alto que el uso de ox¨ªgeno embotellado no s¨®lo es recomendable, sino tambi¨¦n imprescindible para el 95% de los que se aventuran en sus laderas. Lo que explica que esta primavera hayan desfilado por su cima poco menos de 150 alpinistas. Y van ya 1.300. Si Messner y Habeler hubieran demostrado un cuarto de siglo antes (en 1953 en vez de en 1978) que se pod¨ªa pisar el Everest sin ox¨ªgeno embotellado, la historia ser¨ªa otra.

Pero, conociendo el atajo, s¨®lo hace falta hacer cuentas, comprar el permiso y organizar una expedici¨®n, casi siempre patrocinada, porque ning¨²n ochomil es tan caro como ¨¦ste. O, de forma m¨¢s directa, contratar los servicios de una agencia de gu¨ªas, a raz¨®n de entre cinco y diez millones de pesetas por barba. El ejercicio nunca es tan sencillo como presupone la leyenda. Escalar la cumbre m¨¢s elevada de la Tierra entra?a un coqueteo seguro con la muerte aunque menos si se hace en hilera, rodeado de sol¨ªcitos sherpas o bien anclado a la barandilla de cuerda que recorre la v¨ªa.

Esta monta?a se ha convertido tambi¨¦n en un escaparate para grandes alpinistas con problemas de financiaci¨®n. Muchos aceptan retos enormes conscientes de la repercusi¨®n medi¨¢tica que recibir¨¢n a cambio, una forma de convencer al patrocinador para que invierta despu¨¦s en otras latitudes. Oiarzabal, que ya la hab¨ªa escalado en 1993, nunca habr¨ªa podido regresar por dos veces consecutivas para repetir, esta vez sin ox¨ªgeno, de no mediar su contrato con TVE. Y el programa Al filo de lo imposible nunca hab¨ªa alcanzado tanto reconocimiento como de la mano de Oiarzabal y su reto.

En el Everest, los m¨¢s se conforman con vivir una experiencia ¨²nica con motivaciones tan dispares como leg¨ªtimas. Su cima se ha convertido en un punto de encuentro que mezcla intereses rom¨¢nticos, eg¨®latras y mercantiles. Otro m¨¢s.