La imagen de Iverson triunfa en el mercado

Nada triunfa como el ¨¦xito y la espectacular campa?a de Allen Iverson con los Sixers ha disparado esta temporada el negocio de Reebok. Iverson, 26 a?os reci¨¦n cumplidos, era el horror de los ejecutivos de la NBA, que recibieron con desagrado la elecci¨®n del chico malo de la Liga como mejor jugador de la temporada. La NBA lleg¨® a manipular una foto del peque?o escolta (1,80 metros) para ocultar sus tatuajes. Iverson encarnaba todo lo contrario que vende la NBA. Los propios Sixers estuvieron a punto de traspasarle el final de la pasada campa?a y en Reebok hab¨ªa quienes cuestionaban que fuera la imagen publicitaria de la compa?¨ªa. Ahora todo son sonrisas. Iverson ha pulido su actuaci¨®n p¨²blica, ha llevado al equipo a la final de la NBA y las ventas de las zapatillas de baloncesto de Reebok han subido un 39%.

S¨®lo Reebok, a raz¨®n de 48 millones de d¨®lares por diez a?os (unos 9.500 millones de pesetas), y Sega, a mill¨®n por a?o, se hab¨ªan atrevido hasta ahora a asociar su nombre con uno de los menos ejemplares que se pueden encontrar en el mundo del deporte. En su pasado hab¨ªa una condena de cinco a?os por una pelotera de barrio en 1993 -pas¨® cuatro meses en prisi¨®n y fue indultado por el gobernador de Virginia-, acusaciones de posesi¨®n ilegal de armas y marihuana en 1997 y la grabaci¨®n el pasado verano de un disco rapero hom¨®fobo y mis¨®gino. Eso, fuera de la pista. En el equipo era un jugador indisciplinado, que llegaba tarde a los entrenamientos, carec¨ªa de esp¨ªritu de equipo y discut¨ªa constantemente con su entrenador, el sufrido Larry Brown. Su virtud esencial era la capacidad de echarse al equipo a la espalda, olvidarse de las lesiones y matarse en la pista por la victoria.Esta temporada todo ha cuadrado. La entrega personal, sin el bald¨®n de los conflictos deportivos y extradeportivos, se ha traducido en triunfos. Iverson ha madurado sin abandonar su imagen dura y se ha convertido en un ¨ªdolo para los j¨®venes, en particular para quienes viven una vida dif¨ªcil en los barrios negros.

Reebok firm¨® con ¨¦l un contrato poco antes del incidente de la pistola y la marihuana. La compa?¨ªa aguant¨® aquel mal tir¨®n, entre cr¨ªticas internas, y ha necesitado a?os de paciencia antes de ver que la inversi¨®n diera resultado. La aparente transformaci¨®n de Iverson ha levantado las ventas de la divisi¨®n de calzado un 3,4%, porcentaje que hay que multiplicar por 12 en lo relativo a las zapatillas de baloncesto, seg¨²n The Boston Globe. La camiseta con el n¨²mero 3 es una de las m¨¢s populares de toda la NBA, incluso en California, la patria de los Lakers. Esto ha abierto el fil¨®n a una nueva l¨ªnea de ropa para la calle que Reebok va a sacar en armon¨ªa con la imagen del batallador base.

Iverson est¨¢ en las ant¨ªpodas del modelo que representaba Michael Jordan, el primero en elevar a la estratosfera el patrocinio deportivo, o su ahora rival en la pista Kobe Bryant, en quien buscan apoyo McDonald's, Coca Cola o Mercedes Benz, entre otras marcas conocidas. La imagen de Iverson rechina. 'Hemos hablado con ¨¦l sobre su imagen y dice reconocer que hay que hacer algo m¨¢s que jugar bien en la pista para ser un profesional', ha declarado al New York Times Todd Krinsky, responsable de la divisi¨®n de deportes de la compa?¨ªa. '?l no se ve a s¨ª mismo como algo para vender. Se ve como Allen Iverson, que ahora vende'.

'Ha cambiado mucho esta temporada. Est¨¢ a punto de ser interesante para ciertos anunciantes', se?ala Bob Williams, presidente de una compa?¨ªa en Chicago dedicada a poner de acuerdo a deportistas con anunciantes. 'Pero creo que a los anunciantes les llevar¨¢ tiempo hacerse a la idea de asociarse con ¨¦l. Su potencial es limitado'. Nada de objetos masivos de consumo, ni productos para la familia, por m¨¢s que en esta temporada Iverson haya mostrado una faceta de padre responsable dej¨¢ndose ver con sus dos hijos.

El mercado natural para Iverson son los j¨®venes y adolescentes, que admiran su dureza, su infatigable lucha, su superaci¨®n de la adversidad y su calidad de triunfador. Los expertos creen que el jugador puede vender bebidas gaseosas, tel¨¦fonos m¨®viles, ropa y complementos, videojuegos o mopatinespatines. Los cereales para el desayuno o el coche para el cabeza de familia est¨¢n fuera de su alcance porque a pesar de sus ¨¦xitos, el jugador no es el hijo que el americano medio quisiera tener en casa o que fuera colega de sus hijos.