?Le gustan a usted las marcas?

A falta de ideolog¨ªa pol¨ªtica, ?por qu¨¦ no una ideolog¨ªa comercial? La batalla, ahora, entre izquierda y derecha internacionales no se registra en las calles sino en las vallas, los spots, los anuncios de las revistas. Contra las tesis del conocido libro No Logo (Paid¨®s) que ha copado el inter¨¦s de millones de lectores en 16 lenguas, aparece la sagrada revista The Economist con su n¨²mero del 8 de septiembre aireando el emblema contrario: Pro Logo.

El enfrentamiento entre conservadores y progresistas, conformistas y rebeldes, apocal¨ªpticos e integrados, que parec¨ªa muerto, resucita en el territorio del marketing. Naomi Klein, la canadiense de No Logo nacida en 1970 y educada en el consumo pero con padres y abuelos izquierdistas no cesa de predicar su subversi¨®n antimarquista por el mundo. Su abuelo paterno fue marxista y el primer agitador que lider¨® una huelga en Walt Disney; su padre, hippy e insumiso, huy¨® a Canad¨¢ para evitar ser enrolado en la guerra de Vietnam. Naomi Klein, que, seg¨²n confiesa, empez¨® desenvolvi¨¦ndose en la atracci¨®n consumista, a los 26 a?os comenz¨® a tomar notas para su No Logo, que le requiri¨® casi cinco a?os de trabajo y ha sido despu¨¦s calificado por The New York Times como 'la biblia del movimiento antiglobalizaci¨®n'.

Naomi Klein sostiene que las marcas nos asedian, nos imponen estilos de vida, explotan a sus trabajadores y explotan nuestros pensamientos, rodean nuestras decisiones y deciden nuestros deseos. Las marcas no son ya, declara, se?ales felices para inducirnos a comprar algo sino estilos de vida que se nos infiltran. La marca puede llegar a todo: una ciudad es una marca, un pa¨ªs es una marca en la cotizaci¨®n mundial, un ser humano se sopesa igual que los objetos. Las grandes corporaciones a trav¨¦s de sus emblemas han recubierto la realidad y la globalizaci¨®n est¨¢ cruzada por su intoxicante poder.

?Es as¨ª? Es f¨¢cil tomarlo as¨ª. The Economist, por su parte, reacciona contra este embate -que los norteamericanos llaman the new left, left- haciendo ver las importantes dificultades que sufren actualmente las grandes corporaciones y, tambi¨¦n, los beneficios de diferente orden que ha aportado el marquismo. Respecto a esto ¨²ltimo, The Economist recuerda los tiempos en que no hab¨ªa garant¨ªa para los productos, ni normalizaci¨®n de cantidades, cualidades y controles. Las marcas, se?ala, son inseparables del progreso y un amparo contra la indefensi¨®n ignorante del comprador. 'Contra los tiempos tecnocr¨¢ticos y descoloridos (?del comunismo?) las marcas aportaron calidez, familiaridad y confianza', afirma Peter Brabeck, director de Nestl¨¦. Contra la falta de fe religiosa las marcas proveen creencias: Volvo es seguridad, Coca-Cola es optimismo, Absolut es purificaci¨®n, Nike es resoluci¨®n. ?Qu¨¦ m¨¢s se puede pedir?

De otra parte, dice la revista, las marcas no lo pasan tan bien ni hacen o deshacen a su antojo seg¨²n pretende Klein. Ahora se necesita mucha inversi¨®n, mucha agudeza y mucha honradez en la fabricaci¨®n de un art¨ªculo. Cerca de cada empresa hay otra acechando para ofrecer mejores precios, aumentar las innovaciones, desarrollar una publicidad m¨¢s eficaz. Y luego, se encuentran las modas: puede que Nescaf¨¦ parezca una empresa s¨®lida, pero la gente en el mundo est¨¢ otorgando el ¨¦xito a cadenas de establecimientos que ofrecen caf¨¦ tradicional como Starbucks, multiplicadas ya por miles en todos los centros urbanos del mundo.

Nike, Coca-Cola, MacDonald's, Danone. Efectivamente hay marcas de gran implantaci¨®n pero, a la vez, muy sensibles a su fallos o a las denuncias de los ciudadanos. ?Para¨ªso de las marcas? Para No logo, este es su maldito reino de los cielos; para Pro Logo en The Economist, este momento es un duro purgatorio. ?Izquierdas? ?Derechas? Una batalla, en fin, contra el capital, que se ha reproducido en otros libros como Fast Food Nation, Luxury Fever o The World is Not for Sale en representaci¨®n del actual esp¨ªritu del tiempo.