Unas porcelanas en busca de una mayor exclusividad

Lladr¨® quiere ser en la porcelana lo que Cartier en la joyer¨ªa. Persigue aumentar la exclusividad en su marca. Por eso, ha decidido retirar sus productos de 2.000 puntos de venta, de un total de 9.000. Un aparente paso atr¨¢s que no es tal, ya que busca reforzar su prestigio. La empresa exporta a 123 pa¨ªses y cuenta con 12 tiendas propias, que prev¨¦ elevar hasta 40 en cinco a?os.

Cada a?o lanza unas 150 piezas nuevas y sus precios oscilan entre las 6.000 pesetas y los 3,6 millones de pesetas

El buque insignia sigue siendo la firma de porcelanas, pero el grupo se ha diversificado y opera en los sectores inmobiliario y agrario

Lladr¨® no puede estar en cualquier escaparate. Los responsables de la firma porcel¨¢nica valenciana quieren que su producto est¨¦ 'bien presentado y bien tratado' en cualquier punto de venta. Una intenci¨®n que contrastaba en algunos casos con la realidad, seg¨²n explica su presidente, Jos¨¦ Lladr¨®, quien considera que en determinados establecimientos la oferta estaba 'demasiado' masificada. Justo lo contrario de lo que la empresa busca. 'No queremos que Lladr¨® sea una marca m¨¢s, queremos inyectar todo el esp¨ªritu que hace falta para que sea una marca viva y con prestigio', argumenta el empresario valenciano.

Los perfectos acabados de las porcelanas de la firma reivindican un espacio propio. Lladr¨® quiere que sus detallistas tengan informaci¨®n y un compromiso con la empresa. Por eso han decidido retirar sus piezas de 2.000 de los 9.000 puntos de venta en los que se puede adquirir sus figuritas. De ese total, 900 comercializaban figuras porcel¨¢nicas Lladr¨®, y en 1.100 se vend¨ªan productos Nao, su segunda marca. Esta retirada es la consecuencia de una escala de valores que la empresa se ha marcado y en la que la 'voluntad de mejorar la marca est¨¢ por encima de todo lo dem¨¢s', a?ade Mamen Lladr¨®, consejera de la firma y una de las cuatro representantes de la segunda generaci¨®n de esta empresa familiar. 'En un momento de una cierta recesi¨®n econ¨®mica, cuando se supone que la empresa deber¨ªa preocuparse en vender m¨¢s, queda raro que estemos enfocados hacia la presentaci¨®n', explica, para terminar incidiendo en que el futuro est¨¢ por delante de las ventas.

La retirada de productos de estos puntos de venta contin¨²a en la l¨ªnea de marcar prestigio que tambi¨¦n le llev¨® en marzo de este a?o a presentar su programa Privilege, que sustituye a la Sociedad de Coleccionistas y que contin¨²a con la filosof¨ªa de dar privilegios a sus mejores clientes eliminando antiguos tr¨¢mites burocr¨¢ticos. O a presentar y promocionar la colecci¨®n Legend, compuesta por el momento de 12 piezas en las que combina la porcelana con metales y piedras preciosas.

Lladr¨® est¨¢ seguro de sus fuerzas. Las cifras que acumula despu¨¦s de casi cincuenta a?os en el mercado dan suficiente confianza. La empresa, que en 1953 fraguaron Juan, Vicente y Jos¨¦ Lladr¨® en un peque?o taller de Alm¨¤ssera, una localidad eminentemente agraria situada en el coraz¨®n de la maltratada huerta valenciana, se ha convertido en un grupo cuyo buque insignia contin¨²a siendo la firma de porcelanas, pero que tambi¨¦n ha diversificado su actividad hacia el negocio inmobiliario y agrario, un vestigio de su origen rural. Su apuesta por los complementos de piel, que inici¨® en 1985, qued¨® en la cuneta a finales del a?o pasado.

La empresa se impuls¨® en los a?os sesenta y no s¨®lo sali¨® de su ubicaci¨®n primera, sino que inici¨® su implantaci¨®n en el exterior, que comenz¨® en Estados Unidos. 'Vinieron a buscarnos', recuerda Jos¨¦ Lladr¨®. Y contin¨²an haci¨¦ndolo en visitas regulares a la Ciudad de la Porcelana, el campamento base de la firma. Cinco d¨¦cadas m¨¢s tarde dispone de cuatro f¨¢bricas de porcelana y ha conseguido vertebrar una red que le permite exportar a 123 pa¨ªses y tener diseminadas 12 tiendas propias. La ¨²ltima la abri¨® el 14 de septiembre en Tampa (Florida), aunque lo hizo eliminando las celebraciones que ten¨ªa preparadas ante los atentados terroristas que afectaron a Nueva York y Washington. Tambi¨¦n suspendi¨® la promoci¨®n que hab¨ªa dise?ado en diez puntos del pa¨ªs norteamericano y, una vez comprobada la integridad f¨ªsica de los 175 empleados que tiene en Estados Unidos, cerr¨® durante unos d¨ªas sus tiendas de Nueva York y Beverly Hills, en Los ?ngeles.

Todo ha vuelto a la normalidad y, aunque suponen que de alguna forma esta situaci¨®n puede afectar a las ventas, conf¨ªan en el comportamiento de un mercado que les proporciona un tercio de su facturaci¨®n.

La firma valenciana tambi¨¦n cuenta con fuerte implantaci¨®n en el Reino Unido, Jap¨®n, Australia, Nueva Zelanda y Canad¨¢. Pero quiere m¨¢s. Por eso est¨¢ decidido a potenciar su presencia en dos grandes mercados potenciales, India, un pa¨ªs con 952 millones de habitantes, y la Rep¨²blica de China, con algo m¨¢s de 1.200 millones de almas. Para su entrada en el primer pa¨ªs, Lladr¨® ha creado el Lord Ganesha en porcelana, uno de los dioses de la mitolog¨ªa india m¨¢s popularizada, caracterizado con cabeza de elefante y cuerpo humano. India, explica Mamen Lladr¨®, es un 'mercado en el que tienen un gusto anglosaj¨®n y, de hecho, muchos de los compradores de Harrods son indios'. 'Es el mercado a conquistar', apostilla.

El mercado nip¨®n

Lladr¨® tampoco olvida el mercado nip¨®n y est¨¢ proyectando un edificio, en el distrito de Ginza, de Tokio, de seis plantas que prev¨¦ inaugurar en octubre del a?o pr¨®ximo. En sus 400 metros crear¨¢ 'un espacio relajante' y 'bastante innovador' en el que invertir¨¢ 4.000 millones de pesetas. Un poco a m¨¢s largo plazo, los empresarios porcel¨¢nicos est¨¢n barajando varios proyectos, entre ellos uno del dise?ador y arquitecto valenciano Santiago Calatrava, para construir un centro frente a su principal f¨¢brica. El contenido de este edificio, que se construir¨¢ sobre una superficie de 50.000 metros cuadrados, est¨¢ a¨²n por definir, aunque la empresa estudia combinar la presencia de muestras de porcelana y cer¨¢mica con cuadros de pintores de renombre. Una de las cosas que parece decidida es que el espacio de exposici¨®n albergar¨¢ desde muestras de su producci¨®n primera, que se limitaba a adaptar estilos de ¨¦pocas pasadas, hasta las creaciones que vayan incorporando. Cada a?o lanza unas 150 piezas nuevas y sus precios oscilan entre las 6.000 pesetas y los 3,6 millones de pesetas, con los que pueden etiquetar algunos conjuntos escult¨®ricos. Los Lladr¨® insisten en su apuesta por la innovaci¨®n dentro de su sector y siempre conservando sus or¨ªgenes. Y las aportaciones llegan desde los sitios m¨¢s insospechados. En su ¨²ltimo viaje a Estados Unidos, explica Mamen Lladr¨®, recibi¨® de una ni?a de 10 a?os, cuyos padres son aficionados al producto porcel¨¢nico, dos 'buenas ideas' para nuevas piezas.