'Queremos vender directamente nuestra imagen'

Su despacho es una mesa situada al final de un espacio di¨¢fano en las oficinas centrales de la firma valenciana. Es directo y r¨¢pido. Salpica su discurso con palabras de la jerga del p¨²blico joven al que se dirige mayoritariamente. Vicente S¨¢ez-Merino (Valencia, 1962) es heredero y director de un negocio que iniciaron sus abuelos en una peque?a tienda. A finales de los a?os cincuenta empezaron a trabajar con el denim (el tejido de la ropa vaquera) y los primeros tejanos Lois salieron en 1962. En 1976, los hermanos S¨¢ez-Merino se separan y dividen los mercados a los que exportaban. El cierre de una de las firmas supuso que ahora S¨¢ez-Merino distribuya la marca en Espa?a, Francia, Canad¨¢ y 'en alg¨²n pa¨ªs de Centroam¨¦rica', y que el resto del mercado lo explote la compa?¨ªa brit¨¢nica Lois Trade Mark, con la cual tienen un contrato de licencia para Europa. La firma acaba de abrir su primera tienda propia, en Madrid, y prev¨¦ inaugurar otra en Par¨ªs.

'El problema para firmas como la nuestra es la gran densidad y penetraci¨®n de la gran distribuci¨®n'

'Si la globalizaci¨®n sirve para algo es para que la tendencia en la moda sea m¨¢s o menos uniforme'

'De momento no vamos a abrir tiendas pensando ¨²nicamente en la cuenta de explotaci¨®n'

Pregunta. ?Por qu¨¦ han tardado tanto en abrir tienda propia?

Respuesta. Porque no estamos preparados y dudo de si lo estamos ahora mismo. Da la impresi¨®n de que en el mundo de los jeans, al igual que en otros sectores de la moda, para tener ¨¦xito hace falta red propia de distribuci¨®n. Hasta ahora las inversiones iban m¨¢s dirigidas al ¨¢rea industrial y creo que es el momento de meternos en el ¨¢rea comercial. Es la primera experiencia pero espero que haya algunas m¨¢s.

P. ?Por qu¨¦ en Madrid?

R. Porque nos ofrec¨ªan un local que estaba bien, y bien de precio. Tambi¨¦n vamos a abrir dos outlets (puntos de venta de los restos de la ropa de temporada) a finales de octubre en Sevilla y en Navidad en Valencia, y nos gustar¨ªa abrir una tienda Cimarr¨®n antes de seis u ocho meses en Par¨ªs. Para Cimarr¨®n, el mercado franc¨¦s es el m¨¢s importante despu¨¦s de Jap¨®n. Tenemos la impresi¨®n de que para que una tienda tenga ¨¦xito tiene que estar en una zona buena. Estas primeras aperturas las vemos desde el punto de vista de la imagen. Queremos que sirva para lanzar la imagen de nuestra marca y a su vez como negocio. Pero no es prioritario que inicialmente sea un gran negocio. De momento no vamos a abrir tiendas pensando ¨²nicamente en la cuenta de explotaci¨®n. Tampoco vamos a cifrar el desarrollo ni cu¨¢ntas van a ser ni con qu¨¦ rapidez. Vamos a empezar.

P. ?Qu¨¦ busca con la apertura de tiendas propias?

R. Extrapolar nuestra imagen al consumidor directamente. Poder contarle nuestro abanico de productos, porque cuando trabajas con el multimarca no siempre te compra toda la producci¨®n ni toda la diversidad que haces. Lois es pantalones y m¨¢s cosas. Eso de entrada, y por supuesto que sea una l¨ªnea de negocio.

P. ?ltimamente se dice que la ropa vaquera est¨¢ de capa ca¨ªda. ?Es un mercado saturado?

R. No, desde finales de los a?os ochenta hasta ahora han sido los peores a?os del denim. Ahora es todo lo contrario. El denim est¨¢ fort¨ªsimo, estamos a tope de producci¨®n. Es verdad que es un denim especial, cargado de trabajo, con fantas¨ªas, donde hay mucho trabajo de ingenier¨ªa en lavado, en nuevos art¨ªculos y en mezclas de fibras.

P. ?En qu¨¦ han cambiado los vaqueros desde los a?os cincuenta?

R. En muchas cosas. No es que han cambiado, han incorporado nuevas cosas. Los modelos de los a?os cincuenta siguen vigentes en muchos casos. Se han a?adido nuevas tecnolog¨ªas e hilaturas y tintes de mucha m¨¢s calidad.

P. ?Adaptan las creaciones a los pa¨ªses donde exportan?

R. No, las colecciones son las mismas. Otra cosa es que sabiendo que tienes un mercado fuerte en Jap¨®n, trabajes en tallas que se puedan vender all¨ª. Si la globalizaci¨®n sirve para algo es para que la tendencia sea m¨¢s o menos uniforme.

P. ?A qu¨¦ problemas se enfrenta este sector?

R. A muchos. El primero, a los atentados del 11 de septiembre. Ahora podemos decir que est¨¢ afectando. Vemos inquietud, incertidumbre y las ventas de las ¨²ltimas tres semanas han bajado. No han ca¨ªdo pero han bajado, y no s¨®lo a nosotros. En Am¨¦rica se comenta que habr¨¢ un par¨®n de actividad por la recesi¨®n que, junto con unas cosechas de algod¨®n importantes, va a hacer que haya mucha presi¨®n de los fabricantes americanos en otros pa¨ªses. Habr¨¢ presi¨®n en Europa de los asi¨¢ticos que vend¨ªan en Am¨¦rica y tambi¨¦n de los fabricantes europeos de alta calidad que vend¨ªan en Am¨¦rica.

El gran problema para empresas como la nuestra es la gran densidad y penetraci¨®n de la gran distribuci¨®n de ropa. El fen¨®meno Zara y Mango, que es loable y fant¨¢stico, se traduce en que en Espa?a haya una densidad que no hay en ning¨²n pa¨ªs. El peque?o comercio sufre porque no le dejan hueco. Adem¨¢s, a los grandes centros comerciales cada vez les interesa menos tener multimarcas y quieren monomarcas. Y donde hay una buena calle aparecen los gigantes y pagan precios desorbitados por el metro cuadrado. Tanta globalizaci¨®n de cadenas no es buena porque se pierde individualidad. No obstante, hay un comercio alternativo de gente muy joven, aunque a¨²n es peque?o.

P. La situaci¨®n internacional, ?obligar¨¢ a revisar previsiones?

R. S¨ª. Pens¨¢bamos que las ventas crecer¨ªan entre un 7% y un 10% y creo que se quedar¨¢ por debajo del 5%. Creo que no ser¨¢ grave pero sufriremos un poquito.

P. Dicen que negocios y familia no es una buena combinaci¨®n. ?Cu¨¢ntos familiares trabajan en la empresa?

R. S¨®lo yo. No tiene porqu¨¦ estar peleado. Conozco casos de todo, pero si me tuviera que poner en la balanza lo hago del lado de la profesionalizaci¨®n y de pocos familiares en la compa?¨ªa. Pocos o ninguno. Aunque si hay alguien en una familia lo suficientemente profesional, que seguramente no es mi caso, para llevar un negocio o una parte, es conveniente que est¨¦. Si tuviera que apostar por un camino, ser¨ªa el de la profesionalizaci¨®n y la familia en Brasil de vacaciones.

P. Sin embargo, S¨¢ez-Merino es una empresa familiar.

R. S¨ª.

P. ?Tienen algun tipo de alianza con otra empresa?

R. No.

P. ?Cree que para seguir creciendo es preciso aliarse?

R. Depende. Hay gente que ve los negocios como una cuesti¨®n de crecimiento ante todo. No es nuestro estilo. Queremos seguir creciendo porque nos gusta desarrollar el negocio, hacer m¨¢s cosas y porque tenemos un gran mercado que atacar ya que en Europa no estamos en todos los pa¨ªses. Pero el crecimiento no es el eje principal de la gesti¨®n de esta compa?¨ªa. El tema est¨¢ en hacer un buen producto. Tenemos un pel¨ªn de vena de artistas. Estamos satisfechos con desarrollar colecciones, con estar con la gente joven y pulsar lo que demandan y d¨¢rselo.

P. Entonces, ?es preciso internacionalizarse?

R. En nuestro caso s¨ª, porque si crecemos mucho m¨¢s en Espa?a tenemos riesgo de masificar la imagen de la marca y eso ya no es bueno.

P. ?Piensan implantar la producci¨®n en el exterior?

R. No, porque cuidamos bastante el tema de fabricaci¨®n. Estamos muy encima de la fabricaci¨®n y eso hace que no nos apetezca llevarla fuera. Aqu¨ª hay mucho que hacer y tenemos planes de inversi¨®n en producci¨®n. Ten¨ªamos un plan ambicioso para los pr¨®ximos dos o tres a?os pero estamos pendientes de una reuni¨®n para ver si lo ralentizamos un poquito tras los ¨²ltimos acontecimientos. Era un plan que rondaba los 3.000 millones. De todas formas, seguimos innovando y renovando. Ahora vamos a ampliar la producci¨®n de denim y a partir del a?o que viene tendremos un 20%-30% m¨¢s.

P. ?Cu¨¢l es la marca a batir?

R. Para nosotros y para cualquiera que haga esto es Levi's. Pero es imbatible. Es el creador, el number one, el gigante americano. Hay muchas marcas y mucha competencia. En Espa?a, las marcas con la que nos gusta compararnos son Energy, Miss Sixty y Pepe Jeans.