'La gente no va a consumir m¨¢s en ropa'

Luciano Benetton, el chico hu¨¦rfano que en los a?os cincuenta se busc¨® la vida vendiendo los jerseys tejidos por una de sus hermanas, preside hoy, a los 67 a?os, un peque?o imperio de moda. El Grupo Benetton, controlado por su familia, est¨¢ presente en 120 pa¨ªses, tiene unos ingresos de 2.100 millones de euros y gan¨® 150 millones el a?o pasado. Pero Grupo Benetton es s¨®lo el coraz¨®n de un entramado empresarial que se ramifica en sectores tan dispares como el inmobiliario, la gesti¨®n de aeropuertos, las telecomunicaciones, la restauraci¨®n urbana, las autopistas, las estaciones ferroviarias o las explotaciones agr¨ªcolas. Su presidente, que debe ser uno de los pocos directivos en el mundo que le hace ascos a llevar un telef¨®no m¨®vil y que asegura no vivir pendiente de la Bolsa, concede esta entrevista despu¨¦s de que Benetton haya abierto esta semana su mayor megastore de Espa?a, en el coraz¨®n de Barcelona con 2.700 metros cuadrados de superficie, y que ha supuesto una inversi¨®n superior a los 12 millones de euros.

'La tendencia es a mantener la producci¨®n en Europa, pero donde la mano de obra sea m¨¢s barata. En Espa?a e Italia, disminuir¨¢'

'Es cierto que nuestros 'megastores' son menos rentables, pero tienen una ventaja: para Benetton son ventanas publicitarias'

Pregunta. ?Cu¨¢nto pesa la marca en el valor de su empresa?

Respuesta. Digamos que en los 60, bastaba el producto. En los 70, se hizo necesario trabajar en la distribuci¨®n. En los 80, empezamos a pensar en la organizaci¨®n industrial. En los 90, la comunicaci¨®n pas¨® a un primer plano. Hoy, para poder tener ¨¦xito, a partir del producto, se debe abarcar toda esta cadena. La marca es muy, muy importante. Pero en publicidad no gastamos tanto. S¨®lo un 4% de la facturaci¨®n.

P. Benetton es un ejemplo de compa?¨ªa globalizada. Desde lo que representa, ?qu¨¦ opina de los movimientos antiglobalizaci¨®n?

R. Creo que reflejan una realidad injusta, la de que existen pa¨ªses ricos y pobres. Nosotros no encargamos la producci¨®n en ning¨²n pa¨ªs subdesarrollado que pueda ser objeto de explotaci¨®n. Benetton no es blanco de ataques de estos movimientos.

P. Usted fue senador en Italia, y se le suele presentar como a un empresario social, sobre todo a ra¨ªz de sus pol¨¦micas campa?as de denuncia. ?Qu¨¦ responsabilidad debe asumir el empresario?

R. Cada uno tiene su propio punto de vista. Cada uno debe actuar seg¨²n le dicte su propia conciencia. Pero la cuesti¨®n no va de especular sobre el coste del trabajo en un pa¨ªs u otro. Un producto hecho en Asia vale menos que otro hecho en Europa. Supondr¨ªa un ahorro, pero al final tendr¨ªa un producto de menor valor.

P. Benetton fabricaba en Turqu¨ªa, hasta que tuvo que retirar la licencia a una f¨¢brica local al trascender que all¨ª trabajaban ni?os. Produce en T¨²nez y en pa¨ªses del Este. ?La tendencia es fabricar cada vez m¨¢s en los pa¨ªses con mano de obra barata?

R. La licencia de Turqu¨ªa, efectivamente, la retiramos de inmediato. Nosotros producimos en Italia, Espa?a, Portugal, T¨²nez, Hungr¨ªa y Croacia. Pr¨®ximamente lo haremos en Eslovaquia.

P. Algunos empresarios dicen que Espa?a ha dejado de ser competitiva por el coste de la mano de obra. ?Disminuir¨¢n su producci¨®n en este pa¨ªs?

R. La tendencia es mantener la producci¨®n en Europa pero donde el coste de la mano de obra sea menor y donde se necesite crear m¨¢s empleo. Esto supone, claro, disminuir la producci¨®n en Espa?a y en Italia. Se trasladar¨¢ la fabricaci¨®n a pa¨ªses con vocaci¨®n de entrar en la UE.

P. Entonces, se prepara un recorte del empleo en Espa?a.

R. No, porque no tenemos f¨¢bricas directas, sino que producimos a trav¨¦s de f¨¢bricas de otros a los que encargamos la fabricaci¨®n. As¨ª que la plantilla directa no se ver¨¢ afectada por despidos. Llevamos un a?o ya en esta l¨ªnea.

P. Las empresas espa?olas de su sector dan por saturado el mercado espa?ol. Incluso hay cierta guerra por encontrar locales, y buscan crecer fuera. ?Benetton no ve las cosas igual?

R. En prendas de vestir, hay mucha oferta. Y en los armarios de los j¨®venes seguramente no falta nada. Pero se presentan ocasiones que valen la pena. A¨²n se puede crecer en Espa?a. Y no creo que haya una guerra por ubicaciones. Es cuesti¨®n de precio.

P. Ahora apuesta por los megastores. Pero a priori no son m¨¢s rentables que las tiendas peque?as. ?Por qu¨¦ este esfuerzo inversor?

R. Los megastores son menos rentables que las tiendas peque?as, pero tienen una ventaja importante. Representan propaganda para la marca. El escaparate es una gran ventana publicitaria. Y es como un laboratorio de pruebas sobre nuestros productos. Supone una relaci¨®n distinta con el consumidor.

P. Su papel en la empresa parece centrarse primordialmente en la publicidad y en la psicolog¨ªa.

R. Desde luego, no dedico mucho tiempo a la contabilidad. Lo que m¨¢s me atrae es conocer al p¨²blico. Entender y poder anticipar qu¨¦ ocurrir¨¢ ma?ana. Ver c¨®mo se comportan los j¨®venes. Creo en la creatividad y en el buen gusto. Si voy a una escuela y paso tiempo con los adolescentes, para m¨ª es ya todo un test de mercado. Pero no se me ocurrir¨ªa ni un segundo ir all¨ª a decirles lo que tienen que llevar ni lo que deben hacer. A m¨ª me interesan las personas y las relaciones humanas. Nuestro sistema de franquicias no es s¨®lo una f¨®rmula societaria. Supone establecer una buena relaci¨®n con nuestros socios.

P. Benetton ha sufrido en los ¨²ltimos a?os un cierto estancamiento de las ventas globales. La desaceleraci¨®n econ¨®mica no favorece el consumo. ?Qu¨¦ har¨¢ para romper esta situaci¨®n?

R. Invertir. Hasta hace tres a?os, no invert¨ªamos nada. Lo hac¨ªan nuestros franquiciados. Pero en los ¨²ltimos tres a?os hemos invertido 700 millones de euros para organizar mejor la distribuci¨®n y conseguir buenas ubicaciones, 45 millones de ellos en Espa?a. Donde no llegan nuestros socios emprendedores franquiciados por la necesidad de inversiones voluminosas, vamos nosotros. En Espa?a, tenemos ya 11 centros gestionados directamente, y al final de 2002 habr¨¢ 16. La manera de crecer es o invirtiendo m¨¢s o abriendo nuevos mercados. Yo creo que tengo el pulso de la situaci¨®n. Y, en este momento, no hay mercados nuevos. Llevo dos a?os diciendo que la gente no va a consumir m¨¢s en ropa. No ser¨ªa l¨®gico pensarlo. Y eso que el a?o pasado crecimos un 6% y este a?o prevemos hacerlo un 5%. Puede que la gente gaste m¨¢s, pero tiene m¨¢s donde repartir su gasto en telef¨®nos m¨®viles, ordenadores, viajes... Deber¨ªamos vender m¨¢s, pero no en nuevos mercados sino conquistando los de los rivales.

P. ?Qui¨¦n es su enemigo? Dice que su p¨²blico no es el de Zara, pero mucha gente compra en ambas. ?Qu¨¦ fue del acuerdo para distribuir sus prendas en Italia?

R. No me gusta hablar de enemigos. Es cierto que a veces compartimos clientes. Pero las cadenas con las que competimos son las peque?as. En cuanto al acuerdo con Zara, en Italia fue dif¨ªcil encontrar el tipo de tiendas que quer¨ªan ellos. La relaci¨®n fue buena y dur¨® dos a?os.

P. ?Pero llegaron a distribuir ropa para ellos?

R. No.