Un mundo perfumado

El mundo puede dejar de parecer inmundo. En el nuevo esfuerzo por atraer a los compradores, los especialistas est¨¢n recurriendo crecientemente a la estrategia del olor. El sentido del olfato es el m¨¢s fuerte entre los sentidos y frente al cual el cerebro sucumbe m¨¢s f¨¢cilmente. El aroma de un guiso, la irradiaci¨®n de una colonia familiar, la sugesti¨®n de una humedad traspasan la memoria sin resistencia. Si las formas, el color, la textura, el dise?o han potenciado la venta de mercanc¨ªas en una sociedad progresivamente estetizada, la introducci¨®n de la fragancia en los objetos y los espacios inaugurar¨¢ una ¨¦poca en la captaci¨®n mercantil.

Y no se trata s¨®lo de una hip¨®tesis. Hay personas que aman oler de una determinada manera y eligen la misma l¨ªnea de productos para su maquillaje y su aseo, desde el jab¨®n hasta el champ¨². ?No puede tambi¨¦n una marca escoger su aroma para reforzar su nombre? Justamente en la creaci¨®n de la imagen corporativa para productos de alimentaci¨®n se ha ensayado el procedimiento de hacer oler el art¨ªculo a un grupo de personas y pedirles que expresaran sus sensaciones mediante palabras y dibujos. De ese material se deduce el nombre de la marca, el logo y el eslogan.

Con la reciente expansi¨®n de la aromaterapia se ha multiplicado la oferta de productos con olores curativos, estimulantes, sedativos y se ha recreado la cultura del olor

La International Fragance Foundation neoyorquina ha dise?ado ya distintos aromas para los museos seg¨²n la clase de exposici¨®n de que se trate o la especialidad del centro

La gente discrimina mucho de acuerdo con el olor. Entre dos toallas iguales, dos papeles higi¨¦nicos id¨¦nticos, el comprador se inclina por la unidad que le huele mejor. Con la expansi¨®n de la aromaterapia, adem¨¢s, se ha multiplicado la oferta de productos con olores curativos, estimulantes, sedativos y se ha recreado la cultura del olor.

Antes las cosas ol¨ªan de acuerdo a los materiales que la compon¨ªan, pero ahora, desde los coches a las cl¨ªnicas o los cuartos de estar, son tratados por ambientadores. Una teor¨ªa que tiende a explicarlo vincula nuestro deseo de olores puros con nuestra nostalgia de la naturaleza o de los tiempos m¨¢s felices de la infancia. Con esta hip¨®tesis, los almacenes Jordan's Furniture, de Massachusetts, han preparado la secci¨®n de muebles para ni?os con olor a chicle de fresa, y la del mobiliario de tipo r¨²stico, con esencia de resina de pino. Paralelamente, en Gran Breta?a, la compa?¨ªa Contour Mobel empez¨® hace tres a?os a vender sof¨¢s a 600.000 pesetas que emit¨ªan olores de rosa, lavanda o vainilla cuando el usuario se asentaba en ellos.

Los diversos estudios que ahora divulgan los libros sobre marketing demuestran que los clientes se demoran m¨¢s en la observaci¨®n de los productos, se sienten m¨¢s inclinados a gastar, se comprueban m¨¢s satisfechos con el local y acaban decidiendo la adquisici¨®n si su olfato recibe sensaciones pl¨¢cidas. El doctor Alan R. Hirsch, fundador de la Smell & Taste Treatement and Research Foundation Ltd., de Chicago y especialista en desarrollar esencias para usos comerciales, ha declarado que 'si se est¨¢ interesado en incrementar las ventas el procedimiento m¨¢s eficaz es promover las emociones, y la forma m¨¢s veloz de suscitarlas es el olor'. Los hoteles, las oficinas, los restaurantes, los fabricante de coches o ropas y hasta los museos han adoptado ya esta t¨¦cnica.

Ambiente de selva

En la cadena de restaurantes Rainforest Caf¨¦, que se extiende velozmente por el mundo, se puede comer entre un ambiente de selva con animales, cascadas y un extracto de flores silvestres. En Jap¨®n no s¨®lo Toyota se encuentra ensayando un surtido de efluvios (melocot¨®n, manzana, fresa) para los interiores de sus coches. All¨ª se han vendido en estos a?os pantys, medias, calcetines, camisas, s¨¢banas y neum¨¢ticos perfumados. Un precedente que puede reflejarse pronto en vaqueros o ropa interior con emanaciones distintivas de grandes marcas. Porque una vez que Hugo Boss, Donna Karan, Armani o Calvin Klein han lanzado sus l¨ªneas de perfumes, ?por qu¨¦ no alcanzar la identidad completa?

?O por qu¨¦ no perfumar la historia al igual que la actualidad? La International Fragance Foundation, en Nueva York, ha dise?ado ya distintos aromas para los museos seg¨²n la clase de exposici¨®n de que se trate o seg¨²n la especialidad del centro. As¨ª, para el American Museum of Natural History ha creado un efluvio equivalente al de una pradera africana, y para varios parques tem¨¢ticos, olores de grutas, de fondos marinos, de incendios voraces.

Finalmente, el mundo de Internet tambi¨¦n tiende a perfumarse. Una vez se tratar¨ªa de la publicidad de un caf¨¦ del que se ofreciera no s¨®lo su nombre y color, sino la exquistez de su aroma. Otras se pretender¨ªa enviar un mensaje de autenticidad corporal, y otras, en fin, de embaucar a trav¨¦s de vapores melifluos.

DigiScents es el nombre de una compa?¨ªa radicada en Oakland (California) que est¨¢ ensayando un sistema de est¨ªmulos digitales sobre estuches de varios olores que llegar¨ªan a mezclarse como en la paleta de un pintor y de acuerdo a las ¨®rdenes de un programa. As¨ª, la realidad de Internet se har¨ªa virtualmente m¨¢s real. As¨ª, en general, la realidad del mundo ya representado, musicalizado, coloreado y aromatizado dar¨¢ origen a un universo perfeccionado y paralelo.