La fidelidad tiene un precio

Juegos para acumular puntos, tarjetas, programas sociales, promociones de art¨ªculos dom¨¦sticos..., todo vale para proteger e incentivar las ventas de las empresas, y m¨¢s en tiempos de desaceleraci¨®n ec¨®nomica. Esta es la especialidad de la anglo-holandesa The Continuity Company, que ha desarrollado, no siempre con ¨¦xito, 2.000 programas de continuidad para asegurar y aumentar la lealtad del consumidor en 55 pa¨ªses.

La clientela actual o potencial de Banco Popular a¨²n no lo sabe, pero la entidad ultima una gran campa?a de captaci¨®n de pasivo que comenzar¨¢ el 6 de mayo y cuyo gancho ser¨¢ un cuidadosamente dise?ado -y aquilatado en costes- conjunto de art¨ªculos para el hogar elegido por The Continuity. Esta multinacional, que es el mayor comprador del mundo de vajillas, bater¨ªas y utensilios de cocina -24 millones de piezas en 2001-, seleccionar¨¢ las marcas y los productos m¨¢s adecuados al perfil de consumo de los clientes del Popular. Adem¨¢s, pilotar¨¢ el proceso de la campa?a en todas sus fases: desde la compra de los productos a la gesti¨®n de existencias, almacenaje y dise?o de carteler¨ªa y folletos.

La filial espa?ola ultima una oferta de art¨ªculos del hogar para captar pasivo bancario y tiene previsto facturar 12 millones de euros este a?o

El grupo angloholand¨¦s tiene entre sus clientes a Coca-Cola, Carrefour y Shell, en el mundo, y a Sabeco, Eroski y Banco Popular, en Espa?a

The Continuity Company, que tiene 18 empleados en Espa?a, ha desarrollado o est¨¢ dise?ando programas de continuidad para una docena de compa?¨ªas (Sabeco, Ahold, Eroski, Condis y El Arbol, entre otras). Este ejercicio prev¨¦ facturar 12 millones de euros, un 25% m¨¢s que en 2001. A nivel mundial, factura 150 millones de d¨®lares y asesora a petroleras -Shell, YPF, Esso- y compa?¨ªas de gran consumo o distribuci¨®n como Coca-Cola, Makro o Carrefour.

Si se aplican bien en la campa?a del Popular nuestras claves de fidelizaci¨®n, explica el director general de The Continuty Espa?a, Alberto Zanetti, el banco -que es ya veterano en este tipo de marketing- evitar¨¢ aburrir al p¨²blico durante m¨¢s de un mes con una promoci¨®n en la que va a invertir entre un 0,6% y un 0,7% del volumen de ventas que pretende obtener, que recompensa al cliente con unos art¨ªculos para el hogar a un precio un 33% m¨¢s barato, como m¨ªnimo, al de mercado. La entidad financiera aspirar¨¢ a que el volumen de pasivo captado aumente un m¨ªnimo del 2% con la campa?a. A partir de este porcentaje, el banco habr¨¢ cubierto los costes y podr¨¢ considerar que su promoci¨®n ha sido un ¨¦xito.

Si quiere profundizar m¨¢s en los resultados, explica Zanetti, el banco estudiar¨¢ uno por uno el perfil de los clientes y los considerar¨¢ fidelizados si, como dice la teor¨ªa, han confiado a su franquicia del 70% al 80% del dinero que pensaban invertir en dep¨®sitos.

Seg¨²n Zanetti , que ha trabajado para multinacionales de gran consumo como Jonson Wax o Unilever, cada compa?¨ªa tiene un potencial de fidelizaci¨®n, y cada programa para mejorarla, un enfoque y un objetivo. 'Los mejores sectores son los de distribuci¨®n, petroleras y seguros, donde el producto se asemeja m¨¢s a una materia prima -es m¨¢s commodity- y la frecuencia de compra es muy alta, a diferencia de otros como el del autom¨®vil, donde conservar un cliente es mucho m¨¢s dif¨ªcil'.

En cuanto al fin de las campa?as, agrega Zanetti, todas pretenden 'cambiar los h¨¢bitos de compra para que el cliente gaste m¨¢s y aumentar las ventas', aunque el veh¨ªculo comercial var¨ªe: las hay m¨¢s dirigidas a conocer al consumidor -a trav¨¦s de tarjetas-, a reafirmar la imagen de marca -mediante programas sociales como el de Sabeco, que en Barcelona y por tercer a?o consecutivo canjea puntos de compra por ordenadores en los colegios en Barcelona- o, directamente, a captar la lealtad del cliente, para lo que los juegos son ideales. Pero equivocarse al interpretar los h¨¢bitos del consumidor no es nada infrecuente, y la propia The Continuity ha fracasado rotundamente con los espejos en el Reino Unido, las alfombras en Italia y la bisuter¨ªa en Espa?a.