Pascual y Danone se pelean

Esta campa?a ha dado lugar a una denuncia de Pascual ante el Comit¨¦ de Autocontrol de Publicidad por estimar que el anuncio de Danone deteriora la imagen de su producto, mientras el suyo se limita a se?alar las virtudes de su nuevo invento.

El enfrentamiento entre Pascual y Danone viene de lejos y estall¨® el pasado mes de julio con la aprobaci¨®n de una orden reconociendo la denominaci¨®n yogur pasteurizado despu¨¦s de la fermentaci¨®n reclamada por Leche Pascual. Para evitar esa nueva denominaci¨®n, Danone puso en marcha una amplia ofensiva desde los grupos pol¨ªticos a los estudios t¨¦cnicos y la comunicaci¨®n. Por otra parte, al presidente de Leche Pascual, Tom¨¢s Pascual, se le acus¨® de presionar a los pol¨ªticos de la Comunidad Aut¨®noma de Castilla y Le¨®n, presidente de Gobierno incluido, para sacar adelante su deseo, que su competencia calificaba como una 'cabezoner¨ªa'. La realidad, sin embargo, es que Pascual elabora una amplia gama de productos de larga duraci¨®n que distribuye sin red de fr¨ªo y que necesitaba un producto llamado yogur para meter en esa red. Aprobada la nueva denominaci¨®n, la guerra se ha llevado a la publicidad y especialmente a las pantallas de televisi¨®n.

Danone se?ala que s¨®lo es yogur el de siempre, mientras que para Pascual el yogur pasteurizado tiene el mismo poder nutricional

Ambas firmas hacen gastos millonarios en publicidad en una batalla donde Pascual asume m¨¢s riesgos que la multinacional

Gastos millonarios

Danone ha dado un vuelco a sus anuncios anteriores sobre el yogur. El nuevo spot es contundente, teniendo como objetivo destruir los mensajes de Pascual. Danone insiste que s¨®lo es yogur el de siempre y que s¨®lo mantiene sus virtudes si se trata de un producto vivo.

Pascual, en defensa de su yogur pasteurizado, destaca la idea de duraci¨®n, de comodidad para el consumidor de un producto que, con su nueva forma de elaboraci¨®n, mantiene el poder nutricional del yogur. Lo que no se entiende bien en medios del sector es que ese mismo anuncio que habla de consumir el nuevo yogur por comodidad y duraci¨®n sin red en fr¨ªo, sea sacado en pantalla de un frigor¨ªfico.

Esta batalla est¨¢ suponiendo para ambos grupos tirar la casa la ventana. Danone para defender el yogur tradicional del que tiene una cuota del 50% del mercado. Pascual, tras una larga batalla que le ha supuesto patear todas las esferas de la Administraci¨®n, para lograr la nueva denominaci¨®n, para autodemostrarse que con una masiva campa?a de publicidad puede lograr multiplicar las ventas de los antiguos postres l¨¢cteos.

Hasta el mes de agosto, Pascual hab¨ªa dedicado 6,1 millones de euros a la promoci¨®n del yogur pasteurizado, con previsi¨®n de llegar a los 12 millones para final de a?o. En el mismo periodo, los gastos de Danone se multiplican por tres, diferencias de gasto que son justificables. Para Pascual, el yogur pasteurizado supone una parte m¨¢s del negocio. Aunque lo niegan en el grupo l¨¢cteo, este mayor esfuerzo para defender el yogur puede suponer una rebaja de los fondos destinados a la publicidad de otros productos. Pascual tiene en la publicidad una de las herramientas para vender y fijar un precio por encima de la media. Un recorte podr¨ªa afectar negativamente a la comercializaci¨®n del resto de los productos en un momento cuando se resiente la demanda en general. La publicidad y el t¨¦rmino yogur pasteurizado han elevado ventas, pero no las ha disparado. Para Danone, donde el yogur es el eje de su actividad, la batalla es menos dram¨¢tica. El yogur es un gran negocio y la multinacional tiene mayores posibilidades de seguir en la pelea sin tirar la toalla.

En medios del sector se critican por igual ambas estrategias de publicidad 'a muerte'. Se estima que Pascual ha entrado en una guerra muy fuerte frente a una multinacional. Pascual ha ganado la batalla en los despachos oficiales, pero lo va a tener m¨¢s duro en el mercado en cuanto tiene un camino m¨¢s largo que recorrer: convencer al consumidor de que su yogur es como los de antes.