Estrategias para no perder con Internet

'Es muy importante que las empresas no asocien sus estrategias de Internet con el tama?o de la compa?¨ªa o el sector en el que operan, sino que se ajusten a su propia situaci¨®n y a las capacidades de la organizaci¨®n', sostiene como filosof¨ªa Arjan Sundardas, consultor de Arthur D. Little (ADL), experto en telecomunicaciones y en su aplicaci¨®n al marketing y a las redes comerciales.

Pero ?c¨®mo tomar las decisiones correctas en la pr¨¢ctica? Primero, analizando la posici¨®n de la empresa, para lo que habr¨¢ que asesorar e informar a los canales actuales de venta, focaliz¨¢ndose en las relaciones con los mismos y sobre los canales deseados, identificando posibles conflictos de canal y dise?ando el nuevo canal on-line de modo que los roces con los tradicionales sean m¨ªnimos.

Los conflictos internos m¨¢s comunes afectan a los precios a la relaci¨®n entre los canales existentes y el nuevo canal 'online'

Para ello, Sundardas recomienda el uso de un esquema similar al de las cinco fuerzas de Michael Porter. Las compa?¨ªas deben hacerse preguntas como ?qu¨¦ tipos de canales se usan ahora?, ?cu¨¢l es el principal?, ?cu¨¢l es el mix de producto y canal?, ?atienden todos los canales al mismo mercado o tienen mercados objetivos diferentes? (v¨¦ase cuadro).

En una segunda etapa, la compa?¨ªa debe generar una lista de los posibles puntos de fricci¨®n entre los distintos canales, separando cu¨¢les son internos y cu¨¢les externos.

Los conflictos internos m¨¢s comunes son de precios, de desincronizaci¨®n de canales y, sobre todo, de canibalizaci¨®n entre ¨¦stos. Frente a ellos, el consultor de ADL aconseja 'dotar de autonom¨ªa al canal on-line, que tenga una marca propia pero asociada a la de la propia compa?¨ªa, no intentar atraer clientes con rebajas de precios si tienes un canal tradicional fuerte y, si hay conflicto, conceder mayor importancia al canal que mayores ingresos genere'.

La clave para minimizar los conflictos de canal se basa en el papel asignado al canal on-line. Si se trata de un canal complementario, su impacto negativo ser¨¢ m¨ªnimo, aunque, si intenta reemplazar otros canales ya existentes, es muy probable que algunos distribuidores dejen de serlo de forma voluntaria y adem¨¢s se acrecienten los conflictos. Una segunda decisi¨®n es si el canal on-line va a ofrecer los mismos productos y/o servicios con la marca tradicional o bien va a usar una segunda marca. La primera de las opciones, obviamente, va a provocar un aumento del conflicto potencial de canal, mientras que la segunda opci¨®n no debiera tener influencia. Con todo, es poco probable que las compa?¨ªas tradicionales puedan evitar el conflicto de canal cuando se introducen en Internet, aunque una elecci¨®n adecuada del posicionamiento de marca, de la gama de productos y servicios y de los precios puede reducir al m¨¢ximo el conflicto de canal.

En cuanto a los problemas externos, el m¨¢s habitual es el efecto en los canales tradicionales por la decisi¨®n de la empresa de ir directamente al mercado a trav¨¦s de Internet. 'Un modo de minimizar este problema es potenciar la comunicaci¨®n, segmentando y se?alizando muy bien la clientela entre canales y gratificando a las fuerzas de venta tradicionales por su colaboraci¨®n', se?ala Sundardas.

Una vez verificados y valorados estos aspectos, puede adoptarse la estrategia a seguir, como se indica en el cuadro. Si el resultado es que no es aconsejable el uso del canal on-line para la venta minorista al cliente final, tampoco hay que rechazar sus numerosas utilidades para la gesti¨®n de las funciones administrativas del canal tradicional que idealmente deber¨ªan estar automatizadas pero todav¨ªa se hacen manualmente.