Reinventando la estrategia

Es necesario reinventar la estrategia de acuerdo con las nuevas exigencias del mundo de los negocios de hoy. Hablar de estrategia competitiva es hablar de c¨®mo mejorar el desempe?o de las empresas, de c¨®mo hacerlas m¨¢s rentables, especialmente m¨¢s rentables que las de la competencia.

En los ¨²ltimos a?os se ha prestado mucha atenci¨®n a este tema y se han desarrollado una serie de t¨¦cnicas de gesti¨®n, para ayudar a las empresas a competir de una manera m¨¢s eficaz. Estas t¨¦cnicas han sido y son muy ¨²tiles para las compa?¨ªas de todo el mundo, pero son solamente eso: t¨¦cnicas, no estrategia.

Lamentablemente, la efectividad operacional no es suficiente para alcanzar un desempe?o superior por dos razones: la primera es que la efectividad operacional es f¨¢cilmente imitable. Si una empresa mejora la calidad, todos los competidores pueden hacerlo implantando su propio programa de calidad total. De la misma manera, si una empresa emprende un proceso de reingenier¨ªa para mejorar exponencialmente su productividad, su competidor tambi¨¦n puede hacerlo, todos pueden hacerlo. La compa?¨ªa, sin duda, estar¨¢ mejor, pero no obtendr¨¢ ninguna ventaja porque estas t¨¦cnicas no son propiedad de nadie, no son secretas. Algunas empresas podr¨¢n ser mejores que otras, pero lo que he encontrado en mis investigaciones es que con s¨®lo mejorar la efectividad operacional no se alcanza una diferencia competitiva.

"Estrategia no es conducir una compa?¨ªa adecuadamente, es hacer las cosas de forma diferente a la competencia"

La segunda raz¨®n es que los gerentes creen que estas t¨¦cnicas son estrategia y terminan compitiendo todos de la misma manera. Tratar de maximizar la calidad y reducir los ciclos para llegar al mercado, termina disipando la rentabilidad y creando una competencia destructiva.

El objetivo central de la estrategia es lograr un retorno de la inversi¨®n superior. Esto es muy importante porque a menudo los empresarios tienen la tentaci¨®n de fijar como meta principal de su estrategia, la expansi¨®n de la compa?¨ªa, pero deben recordar que de nada sirve expandirse si se pierde dinero.

Estrategia no es conducir una compa?¨ªa adecuadamente, es hacer las cosas de forma diferente a la competencia. Estrategia es crear una posici¨®n competitiva ¨²nica. Estrategia tambi¨¦n es transformar o redefinir la industria. Adaptarse a los cambios es simplemente efectividad operacional; en cambio, estrategia es delinear los cambios en la industria para que favorezcan a la propia empresa.

Michael Porter es profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y participar¨¢ en ExpoManagement, el pr¨®ximo 21 de mayo en Madrid.