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Reportaje:CERCO A LAS TABACALERAS

Guerra a la publicidad del tabaco

Hacer a las marcas tabacaleras 'invisibles' se ha convertido en la clave de la prevenci¨®n

Pablo Xim¨¦nez de Sandoval

Hay aficionados al automovilismo en Espa?a que vieron correr a Emerson Fittipaldi en los circuitos de Montju?c o del Jarama. El campe¨®n del mundo de f¨®rmula 1 conduc¨ªa por entonces el legendario Lotus 1972 JPS, decorado con una publicidad muy elegante de John Player Special (JPS), la marca de cigarrillos que le daba nombre. "El coche era negro, con r¨®tulos dorados en los costados y los alerones, siguiendo los colores de la marca", recuerda Jordi Mateu, jefe de comunicaci¨®n del circuito de Catalu?a. Las reproducciones de aquel coche m¨ªtico se siguen fabricando y vendiendo con gran ¨¦xito en todo el mundo. "Pero es imposible comprarlo pintado con sus adornos originales de los cigarrillos JPS", explica. Ni la historia escapa a las nuevas regulaciones antitabaco. Hoy est¨¢ prohibido ense?ar la publicidad que forj¨® un estilo hace 30 a?os.

El Banco Mundial calcula que eliminar la publicidad reduce el consumo un 7%
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Para los gobiernos y organismos internacionales, atacar la imagen del tabaco se ha convertido en la clave de la lucha contra el tabaquismo. La semana pasada, el Parlamento Europeo aprob¨® una directiva para prohibir la publicidad del producto en prensa, radio e Internet en la UE a partir de julio de 2005, al tiempo que proh¨ªbe sus anuncios en acontecimientos deportivos. La medida se suma a las recomendaciones del Convenio Marco de la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS) en esta materia y a las previsiones del plan nacional espa?ol para la prevenci¨®n del tabaquismo, aprobado este a?o. En pa¨ªses como Francia, Noruega, Finlandia o Canad¨¢, ya es una realidad. El tabaco debe ser invisible, aun a costa de "borrar la historia de la publicidad", como dice Mateu, que muestra la frustraci¨®n de los aficionados.

Desde Ginebra, la doctora Vera Costa da Silva, directora del Proyecto Iniciativa por un Mundo sin Tabaco de la OMS, aplaude la directiva de la UE, que se ajusta a las peticiones recogidas en el Convenio Marco de la OMS sobre el tabaco. Para Da Silva, "a trav¨¦s de la publicidad se crea un ambiente de apoyo al tabaco, ya que lo sit¨²a como un h¨¢bito normal, cuando no lo es. Es una droga que mata".

Eliminar las marcas de los medios de comunicaci¨®n y de los acontecimientos deportivos es s¨®lo uno de los frentes de la lucha contra el tabaquismo. Pero parece ser el m¨¢s realista por el momento. "No se puede prohibir el consumo de tabaco porque la gente es adicta, se crear¨ªa una especie de mercado negro". La ley seca del alcohol en EE UU de los a?os veinte se cita como ejemplo de fracaso. "Es una cuesti¨®n a largo plazo. Intentamos transformar la imagen del tabaco y regularlo de manera espec¨ªfica. Como cualquier otro programa de consumo de drogas, se plantea como un proceso que interviene en las distintas ¨¢reas implicadas. Se hace despacio y con mucha base cient¨ªfica. Hay que fundamentarlo mucho", dice Da Silva.

En el caso de la publicidad "tiene un efecto de mensaje perverso claro, sobre todo para ni?os, adolescentes y personas de bajo nivel sociocultural, ya que transmite la idea de que el tabaco favorece a la imagen de la persona". Un informe del Banco Mundial publicado en 1999 calculaba que cada d¨ªa empiezan a fumar entre 82.000 y 99.000 "ni?os y j¨®venes" en el mundo. Seg¨²n el mismo informe, con los actuales patrones de consumo 500 millones de personas que hoy est¨¢n vivas morir¨¢n prematuramente por el tabaco, perdiendo entre 20 y 25 a?os de vida. "Los pa¨ªses que han eliminado la publicidad, como Noruega o Finlandia, han demostrado que se reduce el consumo", concluye Da Silva.

En Espa?a fuma el 34,4% de la poblaci¨®n, seg¨²n la ¨²ltima Encuesta Nacional de Salud P¨²blica. El 60% de los fumadores empezaron a los 13 a?os, y m¨¢s del 90%, antes de los 20. Cada a?o mueren m¨¢s de 55.000 personas por causas directamente relacionadas con el tabaco; 150 muertos al d¨ªa. A pesar de estas cifras, en Espa?a se vendieron el a?o pasado 4.497 millones de cajetillas, un 4,86% m¨¢s que el a?o anterior. "?ste es un tema tan claro, tan demostrado, tan evidente, que luchar contra el tabaquismo debe ser un compromiso pol¨ªtico b¨¢sico", sentencia el director general de Salud P¨²blica, Jos¨¦ Mar¨ªa Mart¨ªn Moreno.

Ya no caben excusas. Ni siquiera cabe hablar de da?o econ¨®mico. Hacienda ingresa m¨¢s de 6.000 millones de euros al a?o por impuestos del tabaco. Este a?o, la recaudaci¨®n ha aumentado un 3,3% respecto a 2001. Sin embargo, "se calcula que un aumento de 1.000 toneladas en el consumo del tabaco representa 2,6 millones de d¨®lares de beneficios y 29,8 millones de d¨®lares en coste sanitario", cita Mart¨ªn Moreno. "La reducci¨®n del consumo del tabaco en un 10% podr¨ªa representar un ahorro del 0,18% del PIB espa?ol. Y las personas que viven del tabaco seguir¨¢n viviendo de otra cosa". Este peri¨®dico intent¨®, sin ¨¦xito, recabar la opini¨®n de la Asociaci¨®n Empresarial del Tabaco.

Mart¨ªn Moreno insiste, sin embargo, en que "todo esto debe hacerse desde la persuasi¨®n y desde el consenso". "Nos movemos en un tema de conflicto de derechos", opina. "El tabaco es nocivo, es adictivo y es legal. A partir de ah¨ª, vamos a intentar controlarlo al m¨¢ximo hasta que el abandono se produzca de una manera normal". El Plan Nacional sobre el Tabaco prev¨¦ eliminar toda la publicidad menos la exterior (carteles, vallas o paradas de autob¨²s). El Banco Mundial estima que la prohibici¨®n de la publicidad reducir¨ªa el consumo en un 7%. "Vamos a llegar tan lejos como nos deje la propia sociedad", sentencia Mart¨ªn Moreno.

Con este panorama, hace varios a?os que las tabacaleras se han volcado sobre soportes exteriores, que han aumentado hasta ser el 37% de su inversi¨®n publicitaria en 2001 (24 millones y medio de euros: ver gr¨¢fico superior). El 15,5% de todos los soportes de publicidad exterior en Espa?a muestran anuncios de tabaco.

De c¨®mo afecta a su presencia en el deporte, valga de muestra el circuito de rallies. El campe¨®n del mundo de 1998, Colin McRae, tuvo que camuflar la publicidad de cigarrillos 555 que luc¨ªa el costado de su Subaru en todos los tramos del Rally de Montecarlo que se disputaban en territorio de Francia. En el podio, instalado en territorio del Principado de M¨®naco, s¨ª pudo lucirla. La directiva de la UE trata de armonizar estas restricciones en todos los pa¨ªses.

La Federaci¨®n Internacional de Automovilismo calcula que la industria tabacalera invierte cada a?o m¨¢s de 355 millones de euros en los circuitos. Marlboro, por ejemplo, paga m¨¢s de 72 millones de euros por vestir a Ferrari y a su estrella, el campe¨®n del mundo de f¨®rmula 1 Michael Schumacher. Todav¨ªa este a?o la mayor competici¨®n en Espa?a se llama Gran Premio Marlboro de Espa?a de f¨®rmula 1. Amand Barull, director del circuito de Catalu?a, se?ala que "hay todo un sector econ¨®mico para el que estas medidas son muy traum¨¢ticas, por lo que no se puede cortar de ra¨ªz".

"Ya se trabaja sabiendo que en 2006 habr¨¢ que tener preparados otros patrocinadores", contin¨²a. "Supongo que se interesar¨¢n empresas de telecomunicaciones [Vodafone ya est¨¢ presente en Ferrari] o del gran consumo". Si se hace de manera progresiva, "no va a ser una hecatombe como puede parecer", concluye Barull. "Si dejamos de llamarnos Gran Premio Marlboro de Espa?a, nos llamaremos Gran Premio Loquesea de Espa?a. Esto no va a hundir al automovilismo en absoluto".

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Sobre la firma

Pablo Xim¨¦nez de Sandoval
Es editorialista de la secci¨®n de Opini¨®n. Trabaja en EL PA?S desde el a?o 2000 y ha desarrollado su carrera en Nacional e Internacional. En 2014, inaugur¨® la corresponsal¨ªa en Los ?ngeles, California, que ocup¨® hasta diciembre de 2020. Es de Madrid y es licenciado en Ciencias Pol¨ªticas por la Universidad Complutense.

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