A la caza de 500 millones de clientes

Los ¨¢rboles de cifras, teor¨ªas, libros e informes han escondido el bosque del comercio en Internet, un mundo paralelo y extra?o donde cada vez hay m¨¢s empresas y cuya cifra de negocio se duplica cada a?o. Diez tiendas espa?olas han respondido a la petici¨®n de EL PA?S/ Negocios para que pensaran, sistematizaran y desvelaran cu¨¢les son las claves de vender por la Red.

El comercio electr¨®nico creci¨® un 136% en la UE durante el pasado trimestre, y los espa?oles se gastan 187 euros cada tres meses

La clave para que un cliente vuelva a visitar el comercio est¨¢ en no olvidarle una vez que ha realizado la compra

Los n¨²meros s¨®lo arrojan fr¨ªas estad¨ªsticas. El 2% de los espa?oles compra alguna vez por Internet, y se gasta una media de 187 euros cada tres meses, seg¨²n datos del INE (Instituto Nacional de Estad¨ªstica) y la CMT (Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones). Pero el inter¨¦s de las empresas y usuarios en la Red no para de crecer. Las cifras de ventas se duplican cada a?o; en el ¨²ltimo trimestre de 2002, aumentaron un 136% en toda la UE, seg¨²n Visa. El inter¨¦s de las pyme es, tambi¨¦n, cada vez mayor. Plaza Terra, una iniciativa de este portal que crea comercios para las peque?as empresas, tiene ya 100 tiendas, algunas -como "Membrillo el Quijote"- muy populares.

Seg¨²n explican quienes viven en ¨¦l, el virtual es un mundo complejo, donde la competencia es brutal y no hay reglas. A¨²n peor: las reglas son contradictorias. Hay que vender productos m¨¢s baratos y ofrecer mejor servicios que el resto de las tiendas de este centro comercial planetario, pero tambi¨¦n hay que hacerlo con prudencia para no disparar los costes de un negocio a¨²n incipiente. Hay que buscar el t¨¦rmino medio entre la velocidad que impone el medio y la seguridad que busca un consumidor a quien, en general, no le gustan los cambios. Y hay que intentar que el cliente se sienta en casa, trat¨¢ndole como si entrara en la tienda de la esquina, pero tambi¨¦n es necesario respetar su anonimato. Un trabajo duro.

Tras las exageraciones de la burbuja.com, las discusiones en escuelas de negocio y las toneladas de informes producidos al respecto por las consultoras, sobrevivir vendiendo en Internet es, finalmente, una cuesti¨®n de pr¨¢ctica. Por eso, diez tiendas espa?olas se han prestado a desvelar a EL PA?S NEGOCIOS las claves de vender por la Red. Hay comercios con amplia tradici¨®n en el mundo real; otros s¨®lo existen en el virtual. Los hay con mucha experiencia en la venta por la Red; los hay novatos. Unos venden productos; otros tan s¨®lo servicios. Todos explican c¨®mo aguantar en este negocio, d¨ªa a d¨ªa.

Las tiendas entrevistadas para este art¨ªculo, por orden alfab¨¦tico, son las siguientes: Atr¨¢palo (atrapalo.com), Barrab¨¦s (barrabes.com), Casa del Libro (casadellibro.com), Carrefour (ooshop.es), DVDgo (dvdgo.com), Derecho (derecho.com), El Corte Ingl¨¦s (elcorteingles.es), Iberia (iberia.com), Movizonia (movizonia.com) y ?ptize (optize.es).

- La marca. En el mundo hay unos 500 millones de internautas. Conseguir que al menos naveguen por la tienda es el principio del camino. Las empresas coinciden en que hay que empezar creando una marca online, algo relativamente simple cuando el comercio ya es conocido en el mundo real. En el caso de El Corte Ingl¨¦s, la compa?¨ªa explica que comenz¨® aprovechando todas las posibilidades de la publicidad del primer anunciante del pa¨ªs, a?adiendo la URL [direcci¨®n en Internet, como en www.elcorteingles.es] en los anuncios de la tienda en prensa, vallas, marquesinas y en los propios centros comerciales.

Cuando no hay una marca previa, ni mucho dinero, hay que agudizar el ingenio. Primero se compra un buen nombre de dominio -el nombre en la direcci¨®n-, sonoro y conocido, sugiere Mart¨ª Manent, de Derecho.com.

Despu¨¦s, se trata de explotar el medio virtual. Una de las v¨ªas baratas para darse a conocer es intercambiar publicidad con otras web cuyos usuarios tengan intereses similares. Los llamados programas de afiliaci¨®n tambi¨¦n se utilizan en toda la Red. La idea es la siguiente: si uno se dedica a vender sillas, puede llegar a un acuerdo con una revista electr¨®nica de decoraci¨®n para convertirse en su tienda. La revista gana una comisi¨®n, y la tienda consigue clientes.

Uno de los puntos claves para lograr que los navegantes entren en la web es lograr buenas posiciones en los buscadores, para que cuando un internauta introduzca el t¨¦rmino sillas, la p¨¢gina que aparezca sea la nuestra. Algunos comercios ya han aprendido a enga?ar al mayor buscador, Google, para introducirse en las b¨²squedas libres de publicidad -las preferidas de los internautas- con complejos artificios t¨¦cnicos.

- El escaparate. Durante la euforia.com, el objetivo era lograr que la p¨¢gina destacara sobre cientos de competidores, y una manera f¨¢cil era tener un dise?o espectacular. Boo.com era una tienda de ropa cuya p¨¢gina era brillante y divertida, pero tan compleja que s¨®lo pod¨ªan visitarla los internautas con potentes conexiones a Internet. El comercio quebr¨®.

La clave ahora, explica Eduardo Berrocal, de dvdgo.com, es la contraria, y se conoce como KISS, siglas de "Keep it simple, stupid!", o "?que sea f¨¢cil, idiota!". El sitio debe ser claro y limpio. T¨¦cnicamente, explica Nacho Somalo, responsable de casadellibro.com, la p¨¢gina debe ser compatible con todos los programas navegadores que hay en Internet; muchas p¨¢ginas est¨¢n dise?adas para los usuarios de Microsoft Explorer, el navegador m¨¢s popular, pero no el ¨²nico. Y debe ser muy estable, para que no se caiga nunca.

Una de las mejores maneras de saber si el dise?o de la p¨¢gina es bueno y simple lo recomienda Mart¨ª Manent: sentar a la familia delante del ordenador y someterla a sesiones intensas de navegaci¨®n. "Es una f¨®rmula efectiva, barata y r¨¢pida", explica. El objetivo es que el dise?o sea tan sencillo que el usuario no tenga que aprender nada que no supiera antes de entrar en la tienda, a?ade Somalo.

?C¨®mo y cu¨¢ndo hay que reonovar el escaparate? Las tiendas coinciden en que es importante, de nuevo, el equilibrio, porque la enorme competencia obliga a renovar las ofertas, pero sin tranformar la p¨¢gina. "Es necesario cambiar a menudo, pero no lo importante, si no lo secundario", recomienda Iberia.com. En el caso de la l¨ªnea a¨¦rea, su p¨¢gina mantiene cada d¨ªa un buscador y dos men¨²s, en la parte superior e izquierda de la p¨¢gina. El resto var¨ªa seg¨²n las ofertas de vuelo. "Los cambios radicales pueden implicar fracasos radicales", explica Carlos Barrab¨¦s, uno de los pioneros del comercio electr¨®nico espa?ol. Barrab¨¦s reconoce que a menudo se cansa de su homepage [p¨¢gina de entrada], pero que siempre plantea cambios a un a?o vista. "A los clientes les suele gustar volver a lo que conocen. Y si sigues ah¨ª, es que no est¨¢ tan mal", dice Barrab¨¦s. -

- La informaci¨®n. Amazon, la mayor y m¨¢s famosa tienda de comercio online, no s¨®lo vende productos. La ficha de cada uno de ellos contiene cr¨ªticas, valoraciones de otros usuarios y lo que ¨¦stos compraron cuando adquirieron ese producto. Amazon vende, por tanto, informaci¨®n, y el resto de comercios sigue sus pasos.

Pero ?de qu¨¦ hay que informar? Se trata, de nuevo, de buscar el t¨¦rmino medio, porque no hay que agobiar al cliente con informaci¨®n insustancial. "Nuestros usuarios buscan productos y precios, no hay que hacerles perder el tiempo", dice Rafael Torres, director general de la tienda inform¨¢tica ?ptize. Nacho Sala, de la web de ofertas Atrapalo.com, cree que la informaci¨®n que ofrecen otros usuarios s¨ª es realmente ¨²til porque indica al visitante que alguien ya ha comprado anteriormente all¨ª, lo que le inspira confianza.

Lo m¨¢s importante es, en todo caso, que la p¨¢gina contenga todos los datos de la empresa, tal y como exige la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informaci¨®n (LSSI). Y ning¨²n dato es irrelevante en un medio tan nuevo. Manent cuenta el caso del cliente que envi¨® una fotocopia de su tarjeta de cr¨¦dito porque cre¨ªa que ¨¦ste era el medio de pago requerido.

- La atenci¨®n al cliente. Uno de los problemas de comprar en un mundo paralelo y algo irreal, coinciden las tiendas, es el miedo a un medio distinto. Los clientes tienen que tener la sensaci¨®n de que detr¨¢s de la web hay alguien real "a quien pueden consultar y, en su caso, reclamar", dice Berrocal. El tel¨¦fono es el medio que los clientes prefieren para resolver sus dudas. ?ptize, por ejemplo, recibe 500 llamadas al d¨ªa y s¨®lo 200 correos electr¨®nicos. Pero el tel¨¦fono no es el medio favorito de las web. La atenci¨®n telef¨®nica es muy cara. Amazon, de hecho, ya no la ofrece. Barrabes.com est¨¢ reduciendo las llamadas, movilizando a sus clientes hacia la web, mediante correos electr¨®nicos y un apartado de "preguntas m¨¢s frecuentes". El truco consiste, seg¨²n Barrab¨¦s, en contestar las llamadas con correos.

- La log¨ªstica. Es uno de los puntos claves del comercio electr¨®nico porque si el producto no se entrega en el plazo previsto y en perfecto estado, se esfuman las ventajas. La clave consiste en tener un stock correspondiente a la demanda y, en caso de no tener el producto, v¨ªas paralelas para conseguirlo r¨¢pidamente. Casadellibro.com utiliza sus librer¨ªas y posee 600.000 referencias m¨¢s. En ?ptize se prima el tiempo de entrega sobre el espacio del almac¨¦n, es decir, los productos que se han pedido primero salen primero, aunque una c¨¢mara digital ocupe el espacio de un ordenador.

Una segunda clave es el reparto. La mayor parte de las tiendas sigue el trayecto del pedido en directo a trav¨¦s de los sistemas de las empresas de mensajer¨ªa, y algunas ofrecen ese servicio a sus clientes. Se trata de elegir buenos socios y vigilar, tambi¨¦n, los m¨¢rgenes para que los costes no se disparen. Recibir la compra por mensajero o correo debe ser la elecci¨®n del cliente, pero si opta por la primera opci¨®n, debe pagar por ello.

- El d¨ªa despu¨¦s. La clave de todo este negocio se resume en una pregunta: ?volver¨¢ el cliente? La clave est¨¢ en no olvidarle una vez que ha realizado la compra. El Corte Ingl¨¦s permite seguir el camino del pedido mediante mensajes al m¨®vil. Carrefour llama a sus clientes tras su primera compra, para preguntarles si todo ha ido bien. Peque?os detalles en apariencia, que se resumen en un mensaje de Eduardo Barrocal: "S¨¦ honesto y comp¨¦nsale si te equivocas; supera sus expectativas y s¨ªrvele el pedido en 24 horas si lo pidi¨® en 48; y, en definitiva, dale un buen servicio. Si lo haces, no buscar¨¢n otro tienda. Volver¨¢n".

M¨¢s informaci¨®n: asociaciones de comercio electr¨®nico AECE (aece.org) y Atiendes (atiendes.com). LSSI (lssi.es).