"Nunca hemos hecho campa?as ofensivas"

Profesora de educaci¨®n para adultos, de 45 a?os y casada hace 26 con el propietario de J. Garc¨ªa Carri¨®n-Don Simon, Rafaela Corujo, tuvo que dejar hace ya muchos las aulas. Hoy ocupa la vicepresidencia de una empresa familiar que factura anualmente 280 millones de euros, l¨ªder en el mercado de zumos, vinos de mesa, gazpacho y sangr¨ªa. Dice no saber de vino y bebidas, "de eso el que sabe es Pepe [Jos¨¦ Garc¨ªa Carri¨®n], pero se conoce palmo a palmo las salas de grabaci¨®n de los anuncios del grupo, que ella dise?a y dirige personalmente. Ha sido pionera en el sector agroalimentario en Espa?a en publicidad comparativa y no ha dudado en enfrentarse a varios grupos alimentarios multinacionales.

"Sin esa publicidad es muy probable que algunos de nuestros productos se hallar¨ªan hoy fuera del mercado, frente a las multinacionales"

Pregunta. ?Por qu¨¦ su apuesta por la publicidad comparativa como eje de sus campa?as?

Respuesta. Porque en cada uno de los productos donde la hemos hecho consider¨¢bamos con datos objetivos que nuestros productos eran buenos y que la competencia estaba aireando virtudes sobre el suyo que no respond¨ªan a la realidad.

P. Sus campa?as han sido muy agresivas ...

R. M¨¢s bien se podr¨ªa decir que han sido muy informativas. En ning¨²n caso hemos hecho campa?as ofensivas contra nadie. Nos hemos limitado a defender nuestros productos. Desde luego son campa?as que han podido parecer agresivas por su novedad en Espa?a, pero que no tienen nada que ver con las que se hacen en pa¨ªses como Estadosd Unidos.

P. ?Cu¨¢les ha sido las principales acciones en esa l¨ªnea?

R. Realizamos la primera en 1995 para informar que el refresco Don Sim¨®n conten¨ªa un porcentaje superior de zumo que la marca Radical de Pepsi Cola y de Fruitop¨ªa de Coca Cola.

La segunda se hizo en 1998 para informar que el zumo Don Sim¨®n era realmente extra¨ªdo de la naranja, mientras Minute Maid, comercializado entonces por Danone,era de zumo concentrado.

Finalmente, la tercera campa?a fue en 2001 para se?alar que el refresco Don Sim¨®n contiene un 10% de zumo frente al 5% que contiene Sunny Delight, de Procter & Gamble.

P. ?Seguir¨ªa esa estrategia con otros productos si hubiera motivos para ello?

R. Indudablemente. No s¨®lo para defender nuestros productos, sino tambi¨¦n para dar una informaci¨®n al consumidor.

P. ?Cu¨¢les han sido los resultados para el grupo?

R. Muy positivos. En algunos productos es muy probable que la competencia, con muchos m¨¢s recursos financieros que nosotros, nos habr¨ªa sacado del mercado con su publicidad. Gracias a nuestra informaci¨®n comparativa, no solamente hemos consolidado nuestra posici¨®n, sino que, en algunos casos, hemos logrado un liderazgo indiscutible. Hemos constatatado agradablemente que el consumidor ha reaccionado a la publicidad comparativa y que le hemos dado argumentos para decidir a la hora de hacer las compras.

P. ?Qu¨¦ le ha supuesto esta publicidad en sus relaciones con la competencia?

R. La primera consecuencia han sido dolores de cabeza por las denuncias ante los organismos internos de la publicidad en el seno de Asozumos y amenazas veladas. Pero la verdad es que los problemas no han dado lugar a demandas judiciales porque no hab¨ªa razones para ello.

P. ?Lleg¨® a tener miedo a la respuesta de la competencia?

R. Miedo no, pero s¨ª una cierta preocupaci¨®n en cuanto los grupos con los que nos enfrent¨¢bamos, por el mercado, en esa batalla con la publicidad comparativa son grandes firmas multinacionales con un potencial al que nuestra empresa familiar no podr¨ªa nunca hacer frente.

P. ?Cu¨¢l es el volumen de recursos gastado en publicidad comparativa?

R. Ha oscilado entre dos y tres millones de euros. Algo que, para nosotros, es una cifra importante.

P. ?Han compensado los resultados?

R. S¨ª. Sin esas campa?as es muy probable que algunos productos habr¨ªan desaparecido del mercado.