Comunicaci¨®n con acento ingl¨¦s

Los grandes grupos de publicidad han impuesto su ley sobre las agencias de comunicaci¨®n espa?olas. De las cinco agencias que lideran el ¨²ltimo ranking de la patronal Adecec, s¨®lo una -Llorente y Cuenca- es todav¨ªa de capital 100% espa?ol. El resto pertenece por completo o est¨¢ participado por gigantes internacionales de origen anglosaj¨®n. A pesar de ello, a¨²n hay excepciones significativas.

El sector factura 192,3 millones de euros anuales y creci¨® a un ritmo del 22% entre 1996 y 2000. Los dos ¨²ltimos a?os se ha estancado

En septiembre, la consultora Comunicaci¨®n Empresarial perder¨¢ para siempre su nombre y pasar¨¢ a llamarse Porter Novelli. La nueva marca es propiedad de Omnicom, uno de los gigantes de la publicidad, un monstruo que factura 7,6 billones de d¨®lares con presencia en m¨¢s de 100 pa¨ªses y que cotiza en la Bolsa de Nueva York.

No es un hecho aislado entre las agencias espa?olas especializadas en asesorar a empresas e instituciones sobre comunicaci¨®n y relaciones p¨²blicas. Sanch¨ªs Comunicaci¨®n, la segunda agencia por facturaci¨®n en 2001, con 6,75 millones de euros, fue adquirida por la brit¨¢nica Incepta hace a?o y medio. Y antes llegaron la estadounidense Interpublic, que adquiri¨® SAE de Relaciones P¨²blicas en 1990 para integrarla en su red especializada Weber Shandwick, y WPP, que controla Burson-Marsteller -l¨ªder en Espa?a-, Hill & Knowlton y Ogilvy, adem¨¢s de la agencia de publicidad Young & Rubicam, entre otras. De las 35 empresas de Adecec, 13 est¨¢n participadas por alg¨²n grupo internacional, calculan en la patronal.

Estos grupos han usado dos v¨ªas para poner un pie en el mercado espa?ol: comprar una empresa local o fichar a sus directivos. La primera de estas opciones se ha impuesto en los ¨²ltimos a?os, en los que se han vivido "compras desaforadas", dicen fuentes del sector. Aunque a¨²n no hay datos de 2002, los consultados coinciden en que el negocio est¨¢ estancado. Un estudio de PricewaterhouseCoopers y el IESE estimaba que el sector mov¨ªa 192,3 millones de euros al a?o y hab¨ªa crecido a un ritmo del 22% entre 1996 y 2000.

El desembarco internacional ha sido a veces por etapas. Es el caso de Comunicaci¨®n Empresarial, cuyos socios espa?oles vendieron primero el 26% de su participaci¨®n, un porcentaje que asciende ya al 51%. Por esta operaci¨®n, Porter Novelli se ha comprometido a pagar una cantidad equivalente a multiplicar por 10 el beneficio neto de tres a?os, a elegir por los vendedores entre un periodo de cinco (de 2000 a 2004). Esta valoraci¨®n es normal en el sector, explica Juan Cruz-Mas, presidente de Comunicaci¨®n Empresarial.

La raz¨®n para vender no s¨®lo es econ¨®mica. La pertenencia a un grupo internacional proporciona a las agencias espa?olas la oportunidad de acceder a nuevos clientes y dar m¨¢s servicios. As¨ª, los grandes grupos de publicidad funcionan como las firmas de servicios profesionales, pero en lugar de hacer auditor¨ªas o asesorar en materia legal, venden publicidad y servicios de comunicaci¨®n, marketing y relaciones p¨²blicas. "O est¨¢s ah¨ª o no tocas bal¨®n", asegura Juan Cruz-Mas. Para Carlos Lareau, que acaba de ser nombrado presidente de Burson-Marsteller en Europa continental, "Espa?a se ha convertido en un mercado prioritario por razones econ¨®micas y demogr¨¢ficas y porque es uno de los grandes mercados europeos". Su firma aterriz¨® en 1980.

Parte de la explicaci¨®n al proceso es generacional. El sector es relativamente joven -las primeras agencias surgieron en los 60- y est¨¢ plagado de peque?as empresas muy personalizadas -la plantilla media es de 21 empleados, seg¨²n el estudio citado-. Algunos de los veteranos optaron por vender su compa?¨ªa y asegurar su continuidad. Como Joaqu¨ªn Maestre, que traspas¨® su empresa a Weber Shandwick en 1990.

Adem¨¢s, como la comunicaci¨®n es un negocio "muy local", la mayor¨ªa de las que se han incorporado a redes internacionales han mantenido los equipos directivos. Aunque con consecuencias: "Pierdes algo de control interno", reconoce Jos¨¦ Antonio Lisbona, consejero delegado de Sanch¨ªs, quien ahora se ve obligado a viajar cada tres meses a Londres, pero "en el d¨ªa a d¨ªa no se meten".

Aunque la tendencia parece clara entre las grandes, hay excepciones. La ¨²nica entre las cinco primeras del ranking es Llorente y Cuenca -5,38 millones de euros en ventas-. Sus fundadores, Jos¨¦ Luis Llorente y Olga Cuenca, que salieron de Burson en 1995, aseguran que no es por falta de ofertas.