El nuevo ciclo de Sol Meli¨¢

Sol Meli¨¢ arranca el a?o cargada de retos. La cadena hotelera, l¨ªder mundial en el sector de vacaciones y duod¨¦cima en la clasificaci¨®n general, prepara un plan director 2004-2006 para "defender" sus nichos de mercado, seguir creciendo y conseguir mayor apoyo en Bolsa. Todo ello exige digerir su crecimiento y desarrollar las alianzas internacionales firmadas en 2003.

La compa?¨ªa quiere aumentar la venta de habitaciones a tiempo compartido desde el actual 2% de la facturaci¨®n hasta casi el 15%

"Estamos preparados para aprovechar la recuperaci¨®n del sector en su conjunto y para sacar la m¨¢xima rentabilidad del proceso de crecimiento que hemos tenido". Sebasti¨¢n Escarrer, miembro de la familia propietaria del grupo -en su manos est¨¢ el 61%- y vicepresidente de la compa?¨ªa desgrana en una conversaci¨®n los planes para los pr¨®ximos a?os. Sol Meli¨¢ acaba de cerrar un ciclo marcado por una fuerte expansi¨®n que le ha llevado a contar con 350 hoteles en 30 pa¨ªses. Pero no ha sido un crecimiento f¨¢cil. Tras la compra de Tryp, ha tenido que acometer una pol¨ªtica de identificaci¨®n y diferenciaci¨®n de marcas y desprenderse de hoteles que no encajan en la nueva estrategia.

Ese crecimiento, realizado a base de compras de establecimientos, a lo que ha destinado en los ¨²ltimos cinco a?os 1.700 millones de euros, ha pasado factura. No s¨®lo se ha llevado a cabo en uno de los peores momentos para el sector hotelero, tremendamente castigado por el 11-S, sino que ha tenido tambi¨¦n reflejo en la deuda del grupo, lo que ha sido destacado por los analistas y castigado por los inversores. Sol Meli¨¢, que lleg¨® a cotizar en Bolsa a 14,28 euros, est¨¢ algo por encima de los seis, pese a la recuperaci¨®n de los ¨²ltimos meses, un nivel de cotizaci¨®n que a Escarrer le parece bajo, teniendo en cuenta los 3.500 millones de euros en inmuebles que tiene el grupo "y un activo latente espectacular una vez est¨¦ reposicionada toda la cartera".

Activo inmobiliario

Frente a quienes defienden que el negocio hotelero debe basarse en la gesti¨®n y no en la propiedad, Escarrer mantiene que es un negocio con un importante componente inmobiliario que, a su juicio, la Bolsa ignora. "Si fuera por su activo inmobiliario", dice, "Sol Meli¨¢ deber¨ªa cotizar entre 12,5 y 15 euros. Pero los inversores valoran las compa?¨ªas por m¨²ltiplo de Ebitda

[beneficio bruto operativo] y el sector ha estado muy castigado por la ca¨ªda de la ocupaci¨®n. O mejoramos el Ebitda o no llegaremos a tener esa cota".

Y para mejorarlo, Sol Meli¨¢ se ha metido de lleno en varias alianzas internacionales con el fin de hacer m¨¢s eficaz la distribuci¨®n y ampliar su mercado. Su desarrollo y la continua adecuaci¨®n de la cartera de hoteles son los pilares de actuaci¨®n de los pr¨®ximos a?os. "Hay un cambio de h¨¢bitos de consumo de la poblaci¨®n mundial y pretendemos adecuarnos a ello. Tenemos que aumentar nuestro conjunto de hoteles para satisfacer a ese p¨²blico que valora el ocio", dice Escarrer.

De entre las alianzas, la m¨¢s importante -"un sue?o que se ha hecho realidad"- es la firmada con el grupo Cendant, un gigante estadounidense, el primer grupo hotelero del mundo, l¨ªder tambi¨¦n en tiempo compartido y en distribuci¨®n tur¨ªstica. Entre otras cosa, acoge a Avis, Galileo y 7.000 agencias de viajes. "Por movimiento de pasajeros", dice Escarrer, "es como cinco o seis veces el volumen del primer grupo tur¨ªstico europeo", y, a su juicio, el mejor socio para entrar en el mercado de Estados Unidos, un pa¨ªs con el que Escarrer reconoce tener poca experiencia y relaci¨®n, y en el que Sol Meli¨¢ no tiene imagen de marca. "La alianza me abre las puertas para todo ello", dice.

C¨®digo compartido

Sol Meli¨¢ y Cendant han acordado una especie de c¨®digo compartido hotelero por el cual cada compa?¨ªa vende en sus web y directorios cien establecimientos de cada grupo. Por ejemplo, si un norteamericano busca un hotel en Espa?a, Cendant le ofrecer¨¢ Meli¨¢s, y Meli¨¢ ofrecer¨¢ hoteles Cendant para sus clientes que quieran viajar a EE UU o a los destinos afectados por el acuerdo. El pacto incluye los programas de fidelizaci¨®n, y el de Cendant tiene 12,5 millones de clientes. "Una base de datos espectacular", dice Escarrer.

La segunda parte de la alianza con Cendant afecta al tiempo compartido, una modalidad que en Sol Meli¨¢ supone el 2% del negocio y que quiere extender hasta el 10% o el 15%, el nivel que tienen competidores como Marriott o Hilton. "Es un sector ganador. El a?o pasado, mientras los ingresos del sector hotelero en general han ca¨ªdo, en tiempo compartido han subido entre el 10% y el 12%". Cendant ayudar¨¢ a Sol a expandirlo y, a trav¨¦s de su filial RCI, al intercambio de habitaciones adquiridas en ese r¨¦gimen. De momento, y gracias al pacto, el grupo espa?ol ha contratado a 14 personas provenientes de Cendant para poner el proyecto en marcha.

La alianza con el gigante americano se suma a la firmada con Last Minute.com, el primer distribuidor por Internet en Europa.

Sol Meli¨¢ ha invertido 89 millones de euros en sistemas de informaci¨®n en los ¨²ltimos cinco a?os y est¨¢ decidido a sacarles jugo. S¨®lo el 17% de los hoteles espa?oles comercializa a trav¨¦s de la web y, de ese porcentaje, Sol Meli¨¢ alcanza el 7%, lo que considera una ventaja competitiva destacable que quiere aumentar. Ya el a?o pasado vendi¨® 30 millones de euros en Internet (5% de la facturaci¨®n total) lo que supone un incremento sobre el ejercicio anterior de m¨¢s del 225%. El pacto con Last Minute supone colocarse en lugar preferente en el portal y "controlar no s¨®lo lo que tu vendes, sino lo que te venden en la red". La alianza incluye la venta del 70% que Sol Meli¨¢ ten¨ªa en Last Minute Espa?a por 6,5 millones de euros.

La vertiente de cooperaci¨®n internacional la completan el acuerdo alcanzado con la Warner para desarrollar hoteles tem¨¢ticos de Los Picapiedra, y una empresa conjunta hispano-norteamericana creada para desarrollar hoteles bajo la marca Hard Rock.

Escarrer conf¨ªa que el desarrollo de las alianzas y la recuperaci¨®n de los resultados -en 2003, menos el primer trimestre el Ebitda fue positivo- fortalezca la confianza de los analistas. Pero la mayor¨ªa mantiene muchas cautelas. Pese a reconocer el cambio de estrategia, destacan entre los puntos oscursos la sobreoferta de hoteles urbanos que se produce en Espa?a, la depreciaci¨®n del d¨®lar, la debilidad del sector en general, y una situaci¨®n financiera lastrada por la deuda que a septiembre pasado ascend¨ªa a 1.156 millones de euros, un 116% sobre fondos propios.

Refinanciaci¨®n de la deuda

"La deuda", dice Luis Vadillo, analista de Renta4, "es el punto d¨¦bil de Sol Meli¨¢, aunque la compa?¨ªa parece que se ha puesto las pilas para reducirla". La cadena emiti¨® el a?o pasado 310 millones de euros a un coste medio del 3,85% y con ello cree haber cubierto las necesidades de financiaci¨®n hasta 2006. La estrella de las emisiones fue la lanzada en octubre: 150 millones de euros en bonos canjeables para refinanciar deuda a corto plazo, con un vencimiento a cinco a?os y una prima de conversi¨®n al 80%, la segunda mayor de Europa y la primera en Espa?a en convertibles durante los ¨²ltimos tres a?os. ?Por qu¨¦ hemos ido a una operaci¨®n al 80%?, se pregunta Escarrer. "Porque entendemos que si no es a esos 12 o 13 euros estamos infravendiendo la compa?¨ªa, aunque sea a cinco a?os".

Su reto, insiste, es llegar a cotizar en Bolsa hasta 15 euros por la v¨ªa de la mejora del beneficio operativo y una gesti¨®n inmobiliaria que aproveche plusval¨ªas y el gran cr¨¦dito fiscal de la compa?¨ªa: 330,5 millones de euros. "Hemos recuperado la confianza de los analistas, pero necesitan tiempo. Cuando pase y vean resultados, cambiar¨¢n".