A vueltas con la reputaci¨®n

Un gesto simple puede acabar con una empresa. Cuando el auditor de Enron decidi¨® destruir algunos papeles relacionados con el caso del gigante el¨¦ctrico no s¨®lo cometi¨® un delito, sino que destroz¨® la reputaci¨®n de una firma centenaria -Arthur Andersen- y la arrastr¨® a la desaparici¨®n. Es un ejemplo extremo que ayuda a entender el contenido de este libro: que la reputaci¨®n es un activo m¨¢s de la empresa y que como tal debe ser gestionado no s¨®lo para evitar desastres, sino para mejorar su rendimiento.

El volumen pretende servir de gu¨ªa para lograr este prop¨®sito. Para ello empieza por definir un concepto que, en muchas ocasiones, se confunde con otros (imagen corporativa, responsabilidad social, buen gobierno). El autor, el catedr¨¢tico y director del Monitor Espa?ol de Reputaci¨®n Corporativa (Merco), Justo Villafa?e, asegura que la reputaci¨®n es el resultado de combinar unos buenos resultados econ¨®micos con un comportamiento responsable hacia todos los p¨²blicos a los que se dirige la empresa -accionistas, empleados, clientes, proveedores, etc¨¦tera-, que no se trata de una moda pasajera, a pesar de los esc¨¢ndalos, y que es f¨¢cil de verificar.

El autor define tres condiciones necesarias para que se pueda hablar de reputaci¨®n de la empresa. En primer lugar, tiene que haber un conjunto de valores reconocidos por todos los trabajadores -¨¦ticos, ideol¨®gicos y estrat¨¦gicos- y unas reglas para su cumplimiento. Adem¨¢s, tiene que darse un comportamiento corporativo comprometido y una actitud proactiva por parte de los responsables de la misma hacia estos temas. Es decir, que si una compa?¨ªa tiene buenos resultados y una fuerte cultura corporativa, pero carece de un plan para sacar ventaja de esta situaci¨®n, no podr¨ªa considerarse una empresa reputada.

Una vez entendido el concepto, incluido un repaso por los valores intangibles de las empresas y los c¨®digos de buen gobierno corporativo m¨¢s recientes, hay que valorar su importancia. ?sta ha aumentado en los ¨²ltimos a?os, asegura Villafa?e. La consecuencia inmediata es que las empresas con mejor reputaci¨®n se revalorizan m¨¢s en Bolsa, soportan mejor las crisis, venden m¨¢s y mejor y tienen a sus trabajadores m¨¢s contentos.

Pero, ?c¨®mo lo hacen? A este objetivo se dirigen los ¨²ltimos cap¨ªtulos del libro, quiz¨¢ los m¨¢s interesantes, incluido el glosario de t¨¦rminos relacionados con la reputaci¨®n. El primer paso es medir la reputaci¨®n, evaluarla para establecer el punto de partida. Para ello existen diferentes m¨¦todos, incluido el Merco, y la mayor¨ªa tiene en cuenta par¨¢metros similares: variables econ¨®mico-financieras, de buen gobierno, relacionadas con las ventas, con los empleados y con la ¨¦tica y la responsabilidad social de la empresa. El autor repasa algunos de ellos y recomienda a las empresas que utilicen aqu¨¦llos que les permiten compararse con su competencia.

Con esa medida en mente, se puede establecer un plan para gestionar la reputaci¨®n. En cuatro fases: definiendo lo que se quiere conseguir, evaluando la situaci¨®n de partida teniendo en cuenta c¨®mo lo hacen los mejores y estableciendo un plan esp¨¦cifico y comunicando lo que se est¨¢ haciendo de forma diferente a cada uno de los p¨²blicos interesados. Si se logra todo ello, la buena reputaci¨®n de la que habla el t¨ªtulo ser¨¢ un hecho para la empresa.