Compras a lo grande
La cadena de ropa H&M basa su ¨¦xito en la elecci¨®n de proveedores y la ausencia de intermediarios y f¨¢bricas propias
Desde que decidiera salir de su rinc¨®n escandinavo, la cadena de ropa H&M ha desarrollado una fuerte pol¨ªtica de expansi¨®n que la ha llevado al sur de Europa. En Espa?a, donde cuenta con 27 tiendas y fuerte competencia por parte de Zara, abrir¨¢ esta primavera cinco m¨¢s. Hennes & Mauritz, que el a?o pasado factur¨® 6.221 millones de euros y gan¨® 1.057 millones, basa su ¨¦xito en la concepci¨®n del negocio. Nada de f¨¢bricas propias. Todo lo encarga a terceros.
El grupo vende al a?o 500 millones de art¨ªculos y repone prendas a diario en las casi 1.000 tiendas que tiene en 18 pa¨ªses
La calle Hamngatan, en Estocolmo, es el eje comercial de la ciudad. Uno detr¨¢s de otro, los maniqu¨ªes de las principales cadenas de moda muestran este mes, todav¨ªa con un fr¨ªo invernal, los colores de la temporada de primavera. Definitivamente, se llevan las rayas, que saltan de un escaparate a otro. Y llegan al de Zara, situado en la misma calle, a pocos metros donde Hennes & Mauritz (H&M) tiene su tienda bandera
. En Madrid, la cadena sueca ha instalado uno de sus mejores establecimientos en Gran V¨ªa, justo al lado de Zara. Aparentemente, las dos compa?¨ªas mantienen una lucha encarnizada por el mercado. Pero, seg¨²n Rolf Eriksen, consejero delegado de H&M, no es distinta a la que tienen con cualquier otro competidor. "Nos gusta, como a ellos, estar en los mejores lugares, y cerca de ellos".
Con todo, Zara y H&M guardan enormes diferencias en el concepto de negocio. Hasta son opuestas. Mientras Inditex se basa en una absoluta integraci¨®n vertical -dise?a, fabrica en sus propias plantas y distribuye con sus propios medios todas las prendas- H&M se limita a dise?ar, y encarga luego a terceros tanto la confecci¨®n, como el traslado de la prendas.
Ni siquiera las tiendas -945 a finales de 2003- son suyas, est¨¢n en alquiler. "Nuestro negocio", dice Eriksen, "es ser los mejores compradores". ?La clave del ¨¦xito?, "una flexibilidad que con f¨¢bricas propias no alcanzar¨ªamos". ?El punto m¨¢s fuerte de H&M?, "la idea que ha permanecido viva durante los 56 a?os de su historia: vender prendas de moda, de buena calidad y a buen precio". ?Lo m¨¢s d¨¦bil?, "que a veces no lo conseguimos", dice sonriendo el consejero delegado.
Propiedad y control familiar
H&M, una empresa cotizada en Estocolmo, pero de propiedad y control mayoritariamente familiar, nace cuando Erling Persson, un comerciante sueco, viaja en 1947 a Estados Unidos y se fija en las tiendas de ropa de grandes vol¨²menes de venta y precios bajos. A su vuelta traslada la idea a su ciudad natal, V?ster?s, donde abre una tienda de ropa de mujer llamada Hennes (Para Ellas), que completa al comprar luego una armer¨ªa en Estocolmo denominada Mauritz. Hab¨ªa nacido H&M, hoy presente en 18 pa¨ªses y con casi 42.000 empleados. Un negocio que, sin tener producci¨®n propia, ha sabido desprenderse de los intermediarios para hacer esa labor ella misma. "As¨ª podemos elegir los mejores proveedores", dice Eriksen.
En estos momentos cuentan con alrededor de 750 -aproximadamente la mitad en Europa y el resto fundamentalmente en Asia- elegidos por las 21 oficinas de producci¨®n con las que cuenta el grupo. Diez est¨¢n en Europa y Asia, respectivamente, y una en ?frica. Y son parte del n¨²cleo fundamental de la cadena, porque de ellas depende la localizaci¨®n y elecci¨®n de los fabricantes y los mercados, que se realiza teniendo en cuenta una serie de factores entre los que destacan el precio y el tiempo de producci¨®n y transporte, algo fundamental en periodos de expansi¨®n de una cadena que vende 500 millones de art¨ªculos al a?o y suministra nuevas prendas a sus tiendas todos los d¨ªas.
Al consejero delegado de H&M el fen¨®meno de la deslocalizaci¨®n ni le sorprende ni le asusta. "Cambiamos de proveedores seg¨²n sea el momento. Nos lo podemos permitir porque no tenemos f¨¢bricas, forma parte de nuestra estrategia, as¨ª que lo hacemos cuando es necesario, aunque no ocurre muy a menudo". Entre otras cosas, seg¨²n Eriksen, porque la elecci¨®n del proveedor se hace con extremo cuidado, y el fabricante se compromete con la cadena a seguir un c¨®digo de conducta impuesto por la compa?¨ªa. "Eso", dice, "nos garantiza que se respeta nuestra manera de ser, nuestra forma de ver el negocio y que seproduzcan las prendas como nosotros queremos que se haga".
El c¨®digo, entre otras cosas, proh¨ªbe la utilizaci¨®n de mano de obra infantil, las pruebas en animales y el uso de determinados productos qu¨ªmicos; establece que las condiciones de seguridad y salud en el trabajo sean adecuadas, los horarios y salarios razonables, y que se permita la libertad sindical. M¨¢s de cien inspectores y 30 controladores de H&M se ocupan de que se cumpla mediante la realizaci¨®n, anunciada o no, de 2.000 inspecciones al a?o.
H&M se ha comprometido en un plan de expansi¨®n que la ha llevado a abandonar su rinc¨®n escandinavo. En 1976 dio el primer paso al establecerse en el Reino Unido; a Alemania, su principal mercado y en el que factura el 29% del total, lleg¨® en 1980, y no se instal¨® en Espa?a hasta el a?o 2000. Hoy el 90% de sus ventas las factura fuera de Suecia y se siente, m¨¢s que una empresa sueca, una empresa internacional. "Estamos muy orgullosos de tener la nacionalidad que tenemos", dice Eriksen, "pero s¨®lo la manera en que gestionamos es escandinava. Nuestra intenci¨®n, y creo que lo hemos conseguido, es que en cada mercado se nos vea como empresa local", algo favorecido por el hecho de que el 98% del personal es nativo del pa¨ªs en que se asientan.
Los planes de expansi¨®n, que suponen una inversi¨®n de 2.500 millones de coronas suecas (270,41 millones de euros), pasan por la apertura este a?o de 140 nuevas tiendas en Reino Unido, Alemania, Francia, Estados Unidos, Espa?a y Polonia. "Nuestra estrategia", dice Eriksen, "no es estar en muchos pa¨ªses y con pocas tiendas, sino que nuestra presencia en el mercado sea fuerte". Este a?o se estrenar¨¢n en Canad¨¢ y Eslovenia. No piensan, de momento, en abrir en Am¨¦rica Latina o en Asia. "Quiz¨¢s en un futuro", dice el consejero delegado.
Moda sin pieles ni camuflaje, y como la m¨²sica pop
"La idea que nosotros tenemos de la moda es como la m¨²sica pop. O¨ªmos la misma en Tokio, San Francisco, Par¨ªs o Madrid. Eso a nosotros nos hace la vida m¨¢s f¨¢cil, aunque me temo que, s¨ª, puede hacer el mundo algo m¨¢s aburrido". La receta que da Eriksen para romper esa uniformidad es vender un impresionante n¨²mero de art¨ªculos. Y s¨®lo en ropa, lencer¨ªa, cosm¨¦tica y accesorios. "Hace tiempo", dice el consejero delegado, "pensamos en diversificar, pero es una idea ya descartada, queremos centrarnos en lo que es nuestro negocio".
Y es el de la ropa. Eso s¨ª, desde reci¨¦n nacidos hasta octogenarios, hombres, mujeres y ni?os. En esa amplia gama de edades, de tallaje y de tipos de prendas, es en lo que basa H&M gran parte de su ¨¦xito.
Denomina su estrategia como la del tri¨¢ngulo. En su base se sit¨²an las prendas b¨¢sicas (camisetas, vaqueros, jerseys...), las de mayor volumen de venta y precio. En el v¨¦rtice, la moda de m¨¢s dise?o, menos masiva.
La idea de la prenda se concibe en el white room de las oficinas en Estocolmo. El cuarto blanco, cuartel general de Margareta van den Bosch, jefa de dise?o, donde 100 profesionales crean las colecciones que se encargar¨¢n a los proveedores. La inspiraci¨®n llega desde las ferias internacionales de moda, hasta de los mercadillos, pero tiene sus l¨ªmites. Siguiendo el c¨®digo de conducta de la cadena, nada de pieles, estampados de camuflaje de guerra y ning¨²n dibujo alusivo a la violencia o la agresi¨®n.
Desde que se dise?a una prenda hasta que est¨¢ lista para su venta pasa un periodo de tiempo que var¨ªa entre tres semanas y seis meses. Las confeccionadas en Asia llegan al gran centro de log¨ªstica de H&M en Hamburgo, y el resto a diferentes almacenes desde donde se distribuyen a las tiendas, pensadas para que el cliente encuentre por s¨ª mismo lo que busca.
Las fuertes campa?as de publicidad -la compa?¨ªa destina a ello el 2,5% de las ventas- realizadas para todos los pa¨ªses en Estocolmo y en las que el precio de las prendas es el principal protagonista, ayudan a difundir la filosof¨ªa del "bueno, bonito y barato", en versi¨®n H&M.
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