Una cadena de burbujas tristes

Coca-Cola se enfrenta a un verdadero asalto por varios frentes que est¨¢n a punto de estropear su imagen. El lanzamiento en Europa de su agua embotellada Dasani est¨¢ siendo un fiasco; el esc¨¢ndalo producido en el mercado brit¨¢nico por ser agua de grifo ha anulado su lanzamiento en Francia y Alemania. A este problema se une la desbandada alarmante de directivos, que coincide con la investigaci¨®n en curso de las autoridades reguladoras en EE UU y con una evoluci¨®n de las ventas menor de la esperada.

La subida en las ventas de refrescos no fue tan alta como se esperaba en la sede de la corporaci¨®n en Atlanta y apenas represent¨® un 2%

Varios altos directivos de la compa?¨ªa han abandonado el barco durante los ¨²ltimos meses y ahora el consejo busca un nuevo presidente

La empresa se enfrenta tambi¨¦n a la rebeli¨®n de las embotelladoras o la incertidumbre hacia el futuro por la obesidad en EE UU

Los problemas legales de Coca-Cola en Estados Unidos comenzaron hace un a?o, con una denuncia por discriminaci¨®n racial de un antiguo empleado. El proceso puso en evidencia que la compa?¨ªa realiz¨® un test fraudulento con uno de sus productos, utilizando a la cadena de restaurantes Burger King. Poco tiempo despu¨¦s, la corporaci¨®n era acusada de inflar sus beneficios.

La rebeli¨®n de las embotelladoras, sus pr¨¢cticas conspirativas con los distribuidores en Europa o la incertidumbre hacia el futuro del negocio por los problemas de obesidad en EE UU forman parte tambi¨¦n de este cruce de caminos en el que se encuentra Coca-Cola. Y, entretanto, los inversores han visto c¨®mo el valor de sus acciones no evoluciona como en su rival PepsiCo, que est¨¢ siendo capaz de sacar m¨¢s rendimiento en otros productos al margen del negocio tradicional de los refrescos, donde las ventas no progresaban seg¨²n lo previsto.

Pero lo m¨¢s llamativo est¨¢ siendo ver c¨®mo, uno a uno, durante los ¨²ltimos dos meses, sus grandes directivos est¨¢n abandonando el barco. La puerta de salida la abri¨® ya en agosto Tom Moore, manchado por el esc¨¢ndalo contable. Jeff Dunn, el gran jefe de la divisi¨®n norteamericana, renunciaba al cargo en diciembre. Y el 19 febrero hac¨ªa lo propio el presidente ejecutivo, Douglas Daft, al anunciar su jubilaci¨®n para finales de 2004 en pleno esc¨¢ndalo de Dasani. La decisi¨®n de Daft fue inesperada. S¨®lo llevaba cuatro a?os en el cargo y Coca-Cola es conocida, entre otras cosas, por la longevidad en sus puestos ejecutivos.

Un mar de especulaciones

Ese mes tambi¨¦n abandon¨® una de sus directivas m¨¢s destacadas, Coretha Rushing, y dejaba vacante su puesto al frente de los recursos humanos tras dar carpetazo al caso sobre discriminaci¨®n racial. El ¨²ltimo en presentar su renuncia fue, hace dos semanas, Deval Patrick, consejero legal de la corporaci¨®n. Su salida ha tra¨ªdo consigo una marea de especulaciones porque, junto a Dunn, est¨¢ considerado como uno de los ejecutivos clave en la investigaci¨®n abierta por el Departamento de Justicia y la Comisi¨®n del Mercado de Valores estadounidense (SEC) sobre las pr¨¢cticas financieras de Coca-Cola.

Patrick era el responsable de gestionar la respuesta de la corporaci¨®n a todos los frentes legales abiertos. Coca-Cola niega que exista una relaci¨®n directa entre ambas. Pero lo cierto es que su direcci¨®n ha sido muy cr¨ªtica por la forma en la que Patrick ha hecho frente durante los ¨²ltimos a?os a los contenciosos judiciales que tiene abiertos. Y la incertidumbre que rodea a estos casos irrita a los inversores y despierta las cr¨ªticas hacia la gesti¨®n de la ejecutiva. El esc¨¢ndalo de Dasani lo que ha hecho es elevar un poco m¨¢s la temperatura en un ambiente de por s¨ª ya caldeado.

En paralelo, est¨¢ la intriga sobre la persona que suceder¨¢ a Douglas Daft al frente Coca-Cola. Una tarea que no se presenta nada f¨¢cil, ya que en el consejo de administraci¨®n que gobierna desde Atlanta la multinacional no hay qu¨ªmica para nombrar pronto a un sustituto. El objetivo es tener un nombre sobre la mesa a m¨¢s tardar en mayo o junio. El candidato m¨¢s evidente es Steve Heyer, presidente responsable de operaciones de Coca-Cola. Pero el estilo de antiguo publicista de la compa?¨ªa Turner no gusta en una ejecutiva que quiere desprenderse de su reputaci¨®n de gestores arrogantes.

Coca-Cola busca a una persona que aglutine la diplomacia y la capacidad de comunicaci¨®n con una visi¨®n creativa del negocio, que permita a la compa?¨ªa crecer fuera del negocio tradicional de los refrescos e innovar. Y ah¨ª es donde destacaba James Kilts, el mandam¨¢s en Gillette, hasta que el pasado jueves se retir¨® de la batalla. Ahora quedan otros dos nombres que suenan desde fuera para ocupar el puesto vacante: Robert Eckert (Mattel) y Kerry Clark (Procter & Gamble). Otro posible es el multimillonario Warren Buffet, quien controla el 8% de la compa?¨ªa. Pero los contratos que Coca-Cola tiene con algunas de sus empresas han provocado que el fondo de pensiones californiano Calpers pida, incluso, que salga del consejo de administraci¨®n.

Los esc¨¢ndalos corporativos surgidos tras la explosi¨®n de la burbuja tecnol¨®gica en EE UU est¨¢n sometiendo a las ejecutivas de las grandes corporaciones del pa¨ªs a un importante escrutinio. Y por eso no se descarta que el cargo que ahora ocupa Douglas Daft pueda dividirse en dos, como sucediera hace un mes con Disney. Coca-Cola no ve necesaria esta divisi¨®n del puesto de presidente y de consejero delegado porque considera que su estructura de gobierno corporativo es equilibrada y responde a las reglas de control.

La direcci¨®n de Coca-Cola evita pronunciarse sobre esta cadena de acontecimientos. Pero el propio Daft reconoc¨ªa al anunciar su renuncia que la compa?¨ªa tiene ante si "un n¨²mero significativo de retos estructurales y estrat¨¦gicos". A pesar de todos estos avatares, Coca-Cola se presenta como una compa?¨ªa s¨®lida. Los resultados consolidados de 2003 muestran que sus ventas alcanzaron los 19.400 millones de cajas de unidad (5,7 litros), lo que se traduce en una cifra de negocio de 21.000 millones de d¨®lares y un beneficio que supera los 5.000 millones. El 60% de los beneficios de la compa?¨ªa a escala global provienen de Estados Unidos, Jap¨®n, M¨¦xico, Reino Unido y Espa?a.

La subida en las ventas de refrescos no fue tan alta como se esperaba en la sede de la corporaci¨®n en Atlanta y apenas represent¨® un 2%. De ah¨ª es de donde provienen el 83% de sus ingresos. El mayor potencial de crecimiento est¨¢ en sus bebidas energ¨¦ticas, zumos y agua embotellada, donde est¨¢ recortando distancia frente a sus rivales. Pero lo que irrita a los inversores es ver c¨®mo sus acciones en Bolsa apenas han crecido un 1,3% desde que Daft se puso al frente de la compa?¨ªa en febrero de 2000, frente al 60% de su rival PepsiCo.