"Nuestra marca es de toda la vida"

Esta firma de Alcoi, que ciment¨® su crecimiento sobre las aceitunas rellenas de anchoa, empieza a preparar la entrega del testigo a la tercera generaci¨®n familiar. Alfredo Alberola pilota la empresa que crearon su padre y su abuelo en 1941. Explica que cree "mucho en las personas" y destaca la importancia del capital humano en las empresas. La Espa?ola tiene una cuota del 28% en el mercado de aceitunas rellenas y factur¨® 58,6 millones de euros en 2003. El 57% de su actividad a¨²n se centra en este producto. La firma fabrica en Alcoi y Gines (Sevilla) y ha iniciado las obras de su tercera planta en la tambi¨¦n sevillana Aznalc¨¢zar que concluir¨¢n en diciembre de 2005. La planta se ocupar¨¢ en los nuevos procesos y productos y no se descarta en el futuro trasladar all¨ª la producci¨®n de Gines.

"En Europa queremos ser los l¨ªderes del sector. Queremos llegar a una facturaci¨®n de seis millones de euros en 2004"

Pregunta. ?C¨®mo ha cambiado el mercado desde que naci¨® la empresa?

Respuesta. Hasta los a?os setenta, el desarrollo de las empresas se basaba en su actividad principal y como el mercado era de demanda, en la medida en la que aumentabas la producci¨®n crec¨ªas. Desde 1980 a 1991, el crecimiento requer¨ªa de nuevas referencias y empezamos a a?adir productos al portafolio. En los a?os noventa se revoluciona el sistema de distribuci¨®n de productos de gran consumo, donde estar¨ªa el nuestro, por la gran concentraci¨®n que empieza a producirse en las empresas de distribuci¨®n. Hay empresas que dependen de los grandes compradores y se crea un mercado de oferta donde hay que ser muy competitivo en costes y mantener la calidad. Dentro de esos cambios, nuestra estrategia se basa en internacionalizaci¨®n, innovaci¨®n y fortalecimiento de la marca.

P. ?Y de qu¨¦ forma les afectan los cambios de h¨¢bitos?

R. Tenemos detectado que la percepci¨®n de nuestra marca es que es de toda la vida y que forma parte de los h¨¢bitos de consumo de las familias.

P. Pero, ?c¨®mo tratan de llegar a un p¨²blico nuevo?

R. El mercado de la aceituna rellena de anchoa tradicional est¨¢ bastante saturado, pero a¨²n crece alrededor del 5% al a?o. El crecimiento de las empresas est¨¢ basado en quitarse cuota de mercado unas a otras. Por eso, una de nuestras l¨ªneas estrat¨¦gicas es la innovaci¨®n, para diferenciarnos y, uno de los prop¨®sitos es lanzar un producto nuevo cada a?o.

P. ?Qu¨¦ canales de comercializaci¨®n crecen m¨¢s?

R. La gran distribuci¨®n es uno. Han ido desapareciendo los detallistas tradicionales, crece el supermercado de 1.000 metros y se reconvierte el hiper y la gran superficie. Tambi¨¦n aparecen nuevas l¨ªneas de comercializaci¨®n. Una es la hosteler¨ªa, que crece por el desarrollo tur¨ªstico y el cambio de costumbres, ya que se come m¨¢s fuera de casa. La hosteler¨ªa es un canal en franco crecimiento. Y despu¨¦s, canales como el vending, las tiendas especializadas o los aeropuertos. Trabajamos en todos para buscar un crecimiento adicional y estamos entrando en el mercado internacional.

P. Sus exportaciones suponen menos del 8% de sus ventas. ?Tienen alguna estrategia de cara al exterior?

R. El crecimiento cualificado. Buscamos la cualificaci¨®n de productos bajo marca y con valores a?adidos, no el volumen por el volumen. Podemos implantar esta estrategia en Europa y en la mayor¨ªa de Latinoamerica. Crearemos redes comerciales para situar el producto. Hay que ser m¨¢s innovador y los productos de la l¨ªnea saludable, fruto de una investigaci¨®n, pueden permitirnos posicionarnos en estos mercados.

P. ?C¨®mo se ven en cinco a?os?

R. En Europa queremos ser los l¨ªderes del sector

P. ?Qu¨¦ exportaci¨®n prev¨¦n?

R. Queremos llegar a una facturaci¨®n de seis millones de euros en 2004

[4,5 millones en 2003] y nos marcamos como objetivo tener un crecimiento del 20% en los tres a?os siguientes.

P. ?Quieren iniciarse en otras l¨ªneas de aperitivos?

R. Tenemos una norma: "Zapatero, a tus zapatos". Y como queremos calzar nuestros propios zapatos, tenemos que investigar e innovar y todo ello apoyado en nuestra fortaleza, la aceituna. Pero, ?alguien ha dicho que un d¨ªa no podr¨ªa ser un producto seco, o medicinal, un desayuno o un aperitivo dulce? En eso estamos.