La nueva era de la mercadotecnia

Los presupuestos del Madrid crecen, se desarrollan y mutan. Unos conceptos se comen a otros. Lo que antes ocupaba un espacio menor ahora crece. Los ingresos por mercadotecnia del club blanco han pasado de suponer el 28% de los beneficios en el a?o 2000, al 45% en 2004. Lo que antes se denominaban "ingresos at¨ªpicos" ahora son la f¨®rmula "normal" para que crezca un equipo de f¨²tbol. Casi la ¨²nica.

"Pero no hay que caer en la simplificaci¨®n de creer que todo consiste en la venta de camisetas", advierten desde el departamento de marketing de la entidad. La realidad es m¨¢s compleja. El dinero obtenido por mercadotecnia ascendi¨® a 83 millones de euros en 2004. El 80% de ese montante se divide entre el merchandising y los contratos con los patrocinadores. El primer cap¨ªtulo se refiere a la venta de objetos con la "marca" Real Madrid. Puede tratarse de relojes, cucharitas o calzoncillos. Cualquier soporte es v¨¢lido. El trato con el segundo, los patrocinadores, ha variado con respecto a la relaci¨®n tradicional. "Antes se vend¨ªan espacios para insertar publicidad. Pod¨ªa ser la camiseta o una valla del estadio". Ahora se realizan "negocios comunes" con los sponsors. Por ejemplo, Siemens, adem¨¢s de insertar su logotipo en la camisola y pagar por ello, aporta su infraestructura en Asia y su imagen tecnol¨®gica y moderna. Tambi¨¦n existen "pactos" semejantes con Pepsi o Adidas.

Los ingresos de un club de f¨²tbol se dividen en tres apartados: abonos y entradas, derechos de retransmisi¨®n televisiva y mercadotecnia. Hasta los a?os ochenta la preponderancia en los presupuestos correspond¨ªa al primer apartado, con el a?adido del dinero cobrado por disputar encuentros amistosos. Durante los ochenta y, principalmente, los noventa, el dinero de las televisiones supon¨ªa un porcentaje enorme de la liquidez de los equipos de f¨²tbol. A partir del a?o 2000 y con el Manchester como referente, el man¨¢ cae de los productos derivados del marketing.

En el caso del Madrid, tambi¨¦n han aumentado los "conceptos tradicionales" en t¨¦rminos absolutos, aunque hayan cedido protagonismo con respecto al merchandising en las cifras relativas. El dinero obtenido por partidos amistosos y competiciones internacionales ha pasado de ser de 12 millones de euros en 2001 a 19 en 2004. Los derivados de los socios y las entradas del estadio han pasado de 41 millones a 62.

Esos cambios tambi¨¦n han sido percibidos como una amenaza. A la gira asi¨¢tica del Madrid por imperativos comerciales a comienzos de la temporada pasada se la ha se?alado como uno de los factores desencadenantes del baj¨®n del equipo en el ¨²ltimo tramo de la campa?a. Tambi¨¦n se ha criticado el que se fiche a jugadores por su tir¨®n comercial, caso de Beckham. Unas cr¨ªticas que desde los departamentos comerciales del club no se entienden: "Los jugadores buenos en el c¨¦sped son tambi¨¦n los que venden camisetas", se argumenta. Tambi¨¦n que esos ingresos revierten sobre la capacidad del club para reforzar "lo importante": el equipo.