La revoluci¨®n de los medios de comunicaci¨®n

El sector de los medios de comunicaci¨®n se halla inmerso en una revoluci¨®n que est¨¢ cambiando sus capacidades y ¨¢mbito de actuaci¨®n. El paso a la era digital y la concentraci¨®n de medios son elementos clave que explican estos cambios. Tambi¨¦n conviene destacar las transformaciones que est¨¢n sufriendo los estilos de vida as¨ª como la manera en que se consumen los productos medi¨¢ticos y la forma en que las marcas se comunican con sus consumidores.

Dentro de dos d¨¦cadas se estima que los medios digitales acaparar¨¢n el 80% del total. De hecho, actualmente ya se aprecian s¨ªntomas de cambio, debidos a la extensi¨®n de la radio y televisi¨®n digitales a trav¨¦s de instalaciones ubicadas fuera de las casas. Asimismo, la digitalizaci¨®n ha generado nuevos canales -Internet, los videojuegos y la telefon¨ªa m¨®vil-.

Dentro de dos d¨¦cadas se estima que los medios digitales acaparar¨¢n el 80% del total. Hoy ya se aprecian s¨ªntomas de cambio

El paso a la era digital es decisivo para todos los profesionales de la comunicaci¨®n porque aumenta las capacidades de los medios, hace m¨¢s sencillas las actualizaciones en tiempo real y posibilita una experiencia m¨¢s personal derivada de la mayor oferta de canales y la segmentaci¨®n de las audiencias. El resultado de todo ello es que los medios de comunicaci¨®n tienen el potencial para llegar a ser m¨¢s poderosos e influyentes de lo que nunca hayan sido antes.

Paralelamente, los medios han pasado a ser globales. Indirectamente esto se debe en buena medida a la digitalizaci¨®n, una buena parte de la concentraci¨®n medi¨¢tica acaecida en los ¨²ltimos a?os -horizontal, vertical, de mercados cruzados- tuvo lugar con el boom de las puntocom como tel¨®n de fondo. Las operaciones fueron llevadas a cabo sobre la base de posibles sinergias y los ahorros de costes derivados de la integraci¨®n, especialmente entre los "nuevos" y los "viejos" medios. Actualmente los propietarios de los medios, preocupados por la obtenci¨®n de resultados, est¨¢n centrados en optimizar los contenidos, impulsando nuevas formas de aumentar la facturaci¨®n y (especialmente en Europa) evitar las restricciones publicitarias que puedan imponer futuras legislaciones.

Estos acontecimientos han sentado las bases para que las marcas desarrollen nuevas relaciones con los propietarios de los medios, ali¨¢ndose con los proveedores de contenido para difundir programas ad hoc de las marcas hacia los consumidores y forzando los l¨ªmites en cuesti¨®n de formatos publicitarios. Un buen ejemplo de ello es la extensi¨®n del product placement en multitud de programas de televisi¨®n e incluso en los videojuegos.

Los consumidores tambi¨¦n est¨¢n cambiando, especialmente en lo que se refiere al uso y forma en que se relacionan con los medios y las marcas. Sobre todo, los consumidores son m¨¢s individualistas y poderosos que nunca pero tambi¨¦n m¨¢s inseguros y vulnerables.

Se est¨¢n haciendo mayores, pero con una actitud diferente a la edad; son m¨¢s sofisticados y versados en los medios y el marketing, luego por tanto m¨¢s c¨ªnicos. Una nueva ola de consumidores "digitales" est¨¢ saliendo a la superficie -los ni?os actuales- para quienes interactuar y usar los medios digitales es un acto instintivo. Si el gran cambio medi¨¢tico de la pasada d¨¦cada en Espa?a ha sido la amplitud de la oferta, el pr¨®ximo ser¨¢ el control si tenemos en cuenta que cada vez m¨¢s los consumidores desarrollan la inclinaci¨®n y el poder para controlar su exposici¨®n a los medios.

Desde la perspectiva de las marcas, todas estas transformaciones se combinan para generar cambios fundamentales en el papel desempe?ado por la comunicaci¨®n y los medios. La fragmentaci¨®n y el desorden de las audiencias significa que los profesionales de la comunicaci¨®n tendr¨¢n que trabajar m¨¢s duro y esforzarse m¨¢s para obtener la misma cobertura, frecuencia e impacto que anteriormente. Generar conocimiento de marca seguir¨¢ siendo importante, pero desarrollar v¨ªnculos y relaciones lo ser¨¢ a¨²n m¨¢s. Dicho de un modo m¨¢s claro, lo que uno diga sobre s¨ª mismo como marca es clave, pero el modo en que uno act¨²e, escuche y se comporte ser¨¢ todav¨ªa m¨¢s decisivo.

As¨ª como se modifican las relativas capacidades y m¨¦ritos de los medios, tambi¨¦n cambia el papel que cada medio debe desempe?ar en determinadas campa?as. En la actual ¨¦poca de aumento de la complejidad del mundo del marketing, una adecuada elecci¨®n de los medios por parte de las marcas puede generar ventajas competitivas decisivas.

Jos¨¦ Luis de Rojas es Consejero Delegado de Carat