El uso desleal de Google

EL FAMOSO BUSCADOR Google ofrece a los internautas, como soluci¨®n publicitaria, el servicio Adwords, que consiste en la selecci¨®n efectuada por el anunciante de palabras clave que sean susceptibles de ser utilizadas por los usuarios que busquen informaci¨®n en las p¨¢ginas de Google. As¨ª, seleccionando t¨¦rminos o palabras que se asocien a sus servicios o productos, cuando el usuario introduzca en el buscador esos t¨¦rminos, aparecer¨¢, en el margen derecho junto al resultado de la b¨²squeda, un enlace patrocinado a la p¨¢gina del anunciante.

El coste del servicio consiste en el pago de una tarifa ¨²nica de activaci¨®n del servicio y una tarifa por cada clic en el enlace patrocinado. El precio que el anunciante asigne a cada palabra clave le otorgar¨¢ una mejor o peor posici¨®n en la lista de resultados ofrecida por el buscador, de forma que a mayor precio mejor posici¨®n.

"Lo que pretend¨ªa ser una herramienta para segmentar las b¨²squedas ha sido utilizado por algunos anunciantes de forma desleal"

Pero lo que pretend¨ªa ser una herramienta para la segmentaci¨®n de las b¨²squedas, que otorga prioridad al anunciante capaz de ofrecer una coincidencia de servicios o productos con las b¨²squedas realizadas por el usuario, ha sido utilizado por algunos anunciantes de forma desleal.

El servicio Adwords proh¨ªbe el uso de palabras clave coincidentes con marcas registradas por terceros, distintos al anunciante del enlace patrocinado, para generar impresiones fraudulentas, infringir derechos o realizar cualquier pr¨¢ctica de negocio que sea ilegal. En los t¨¦rminos y condiciones de contrataci¨®n del servicio Google Adwords se especifica que el anunciante es el responsable de la selecci¨®n de palabras clave y del contenido de sus anuncios.

Sin embargo, ante la imposibilidad material de llevarlo a cabo, no se establece ning¨²n mecanismo de control acerca de la veracidad de los datos suministrados por el anunciante ni se comprueba que las palabras clave seleccionadas por ¨¦ste coincidan con su oferta de productos o servicios. As¨ª, una empresa que contrate el servicio Adwords puede elegir como palabra clave una o varias denominaciones, marcas o reclamos publicitarios de la competencia, y establecer un alto coste por clic, obteniendo una privilegiada posici¨®n en los resultados ofrecidos por el buscador. De esta forma podr¨¢ atraer a su p¨¢gina a los usuarios que utilizaban el buscador para localizar informaci¨®n ofrecida por sus competidores o por marcas mucho m¨¢s buscadas. Todo ello, sin el conocimiento o autorizaci¨®n del titular de la marca o denominaci¨®n elegida.

Por ejemplo, al introducir en el buscador el nombre de una conocida marca de veh¨ªculos deportivos de lujo, el usuario obtendr¨¢ como resultado enlaces patrocinados a una p¨¢gina de compraventa de veh¨ªculos usados, y otra de venta de veh¨ªculos de una empresa competidora. El mismo enlace a la p¨¢gina de compraventa de veh¨ªculos usados aparecer¨¢ si teclea en el buscador el t¨¦rmino de otras conocidas marcas de autom¨®viles.

Esta pr¨¢ctica puede infringir sin duda los derechos de propiedad industrial del titular, al utilizar su marca como veh¨ªculo publicitario, pero no cabe duda de que la conducta del anunciante puede ser calificada, de conformidad con la Ley de Competencia Desleal, como una pr¨¢ctica desleal, consistente en el aprovechamiento indebido de la reputaci¨®n comercial y prestigio ajenos.

En definitiva, quien verdaderamente infringe los derechos de terceros son las compa?¨ªas anunciantes que se nutren de la ventaja competitiva que le proporciona tener una presencia privilegiada como enlace patrocinado en el resultado de la b¨²squeda. Con poco esfuerzo comercial se benefician del prestigio del que goza en el mercado el titular de la marca.

Assumpta Zorraquino, abogada de Landwell-PwC.