El aire acondicionado refrigera a Milar

La venta de aparatos de aire acondicionado ha disparado la facturaci¨®n de la cadena de electrodom¨¦sticos Milar. Frente a todas las previsiones, sin embargo, este tir¨®n no se ha producido exclusivamente en los meses de verano, como cabr¨ªa esperar. M¨¢s bien al contrario. Los espa?oles han hecho acopio de estos aparatos durante los meses anteriores, con el recuerdo de la ola de calor vivida en 2003. Resultado: el grupo Milar, entre enero y junio de este a?o, ha aumentado sus ventas m¨¢s de un 15% con respecto a id¨¦ntico periodo del ejercicio anterior. El a?o pasado, la facturaci¨®n fue de 284 millones de euros y para ¨¦ste se esperan unas cifras r¨¦cord en el balance de la empresa.

Dentro de todas sus l¨ªneas de negocio la que m¨¢s destaca es, de hecho, la de aire acondicionado, donde se est¨¢n experimentando crecimientos superiores al 100%. "El incremento est¨¢ siendo de tal envergadura que nos ha sorprendido a todos", explica Nikos Souras, director de marketing del Grupo Milar. Otras l¨ªneas -de las que no ofrece datos m¨¢s precisos- tambi¨¦n est¨¢n registrando desarrollos superiores al 15%. Seg¨²n los expertos, la gama marr¨®n (televisores, c¨¢maras digitales y de v¨ªdeo, etc¨¦tera) puede ser una de las grandes beneficiadas.

Entre enero y junio, el grupo ha aumentado sus ventas m¨¢s de un 15% con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior

Todo esto se produce en un momento de intensa actividad. La compa?¨ªa acaba de crear junto con las cadenas Master e Idea una central de compras, Lidercom, cuyo objetivo es aglutinar operaciones estrat¨¦gicas. Dicho de otra manera, sacar partido a cualquier oportunidad de compra de mercanc¨ªas. Siguiendo por esta l¨ªnea de novedades, durante este a?o est¨¢ prevista la apertura de 15 nuevos puntos de venta -en la actualidad cuenta con unos 300, que re¨²nen 117.000 metros cuadrados de superficie y 12 centrales de distribuci¨®n log¨ªstica-, cuyo objetivo es buscar una distribuci¨®n m¨¢s homog¨¦nea de las tiendas.

Estos nuevos establecimientos encajan perfectamente con un proyecto que lleva en estudio varios meses dentro de la organizaci¨®n: la creaci¨®n de una segunda marca. El objetivo de la compa?¨ªa es dar cobertura a aquellos asociados que no puedan estar cobijados bajo la ense?a por no cumplir los requisitos que se exigen, sobre todo en lo referido a superficie y ubicaci¨®n de la tienda. Tambi¨¦n pretende aglutinar a los numerosos establecimientos que compran en sus centrales pero que no pertenecen a Milar. En teor¨ªa esta nueva marca estar¨¢ a disposici¨®n de sus sociedades regionales en 2005.

Tantos buenos n¨²meros se tienen que trasladar a la facturaci¨®n por punto de venta, sin duda el ratio que establece la verdadera salud financiera de la empresa. Durante el a?o pasado, las ventas promedio por establecimiento se situaron en los 950.000 euros. Este a?o la cifra, "en consonancia con la facturaci¨®n, deber¨ªa ser superior al 15%", asegura la empresa. Unos n¨²meros que aseguran la rentabilidad de las tiendas a medio y largo plazo, uno de los grandes empe?os declarados de la firma. Hay que tener en cuenta que estos establecimientos precisan de una inversi¨®n elevada. De acuerdo con la propia compa?¨ªa, una tienda Milar de 700 metros cuadrados requiere de una inversi¨®n de 1,2 millones de euros mientras que para una de 400 metros cuadrados ser¨ªan necesarios 600.000 euros. Por regla general, la superficie media de esta cadena de electrodom¨¦sticos es de 300 metros cuadrados. "Pero nuestro objetivo es que en cuatro o cinco a?os el tama?o medio sea de 400 metros cuadrados", explica el director de marketing.

Otra de las patas donde se sustenta el futuro crecimiento de Milar es la publicidad. Resulta evidente que es un punto de apoyo caro. Este a?o, este cap¨ªtulo se llevar¨¢ cerca de cuatro millones de euros, que en realidad se transforman en ocho si sumamos la publicidad directa (acciones de marketing, cat¨¢logos o folletos...). "Para nosotros, este apartado es vital. Una marca no se hace sola. Si el consumidor no te conoce dif¨ªcilmente te puede identificar", concluye Nikos Souras.

En total, m¨¢s de 1.600 empleados forman parte del equipo de trabajo de la cadena de electrodom¨¦sticos, de lo cuales cerca de 1.000 pertenecen a la fuerza de venta de las tiendas.