Argucias comerciales

ERIC JOHNSON, un catedr¨¢tico de la Facultad de Ciencias Empresariales de Columbia con formaci¨®n en Psicolog¨ªa adem¨¢s de en Econom¨ªa, que ha hecho carrera explicando racionalmente las causas de la conducta irracional de las personas, dice: "La mayor¨ªa de la gente piensa que toma las decisiones por s¨ª sola. Te dir¨¢n: 'Yo veo la televisi¨®n, pero no me influyen los anuncios', pero basta con algo tan sutil como cambiar el fondo en una p¨¢gina para modificar lo que miran al comprar por Internet".

Uno de los procedimientos m¨¢s poderosos para influir en la conducta de los consumidores es el de ofrecer por defecto productos o servicios extra. Por ejemplo, una agencia de viajes que factura autom¨¢ticamente a sus clientes el seguro de viaje, o un restaurante que a?ade un refresco a la comida de sus parroquianos, a no ser que estos digan que no. Pero, ?es ¨¦sta una conducta seria? ?No ser¨ªa m¨¢s ¨¦tico dejar que sea el cliente quien elija el elemento extra? Yo personalmente no veo qu¨¦ tiene de inmoral el ofrecer bienes y servicios adicionales por defecto. El cliente sigue teniendo la opci¨®n de rechazarlos. Sin embargo, la opci¨®n por defecto debe ser claramente visible, y no estar oculta en la letra peque?a, ni ser a?adida m¨¢s tarde como coste encubierto, pues en este caso la pr¨¢ctica es una absoluta inmoralidad o, posiblemente, un fraude al consumidor.

"Lo que le importa a la gente no siempre es el precio m¨¢s bajo, digan lo que digan. Lo que les importa es entrar y salir con rapidez, como en la tienda de la esquina".

El vendedor puede conseguir un 90% de permisos para enviar informaci¨®n si deja marcada la opci¨®n de aceptar. Si tiene que marcar el cliente, el ¨ªndice baja al 44%.

Los que dan por sentado que la elecci¨®n activa por parte del consumidor es la ¨²nica opci¨®n ¨¦tica, deber¨ªan tener en cuenta lo siguiente: el vendedor no tiene forma de evitar su influencia en el resultado final de la transacci¨®n. Si el seguro o el refresco no se ofrecen autom¨¢ticamente, esto se convierte en el procedimiento por defecto. De una forma u otra, dice Johnson, "le ofrece la opci¨®n al consumidor, pero hasta cierto punto influyes en su decisi¨®n".

Actualmente la intimidad del consumidor es el n¨²cleo del debate sobre los bienes y servicios por defecto, que, por supuesto, est¨¢ tan relacionado con la econom¨ªa como con la ¨¦tica. Seg¨²n Johnson, el t¨ªpico vendedor puede conseguir un 90% de permisos para enviar informaci¨®n adicional si deja marcada la opci¨®n de aceptar (que, parad¨®jicamente, se convierte en opci¨®n de rechazar, dado que el cliente tiene que emprender una acci¨®n para evitar seguir recibiendo estos correos).

Si es el cliente quien tiene que marcar la casilla para seguir recibiendo correo, el ¨ªndice de aceptaciones desciende al 44%. "Evidentemente, estos resultados pueden variar en funci¨®n de una serie de factores, pero significan algo", dice Johnson. "La Comisi¨®n Federal de Comercio de EE UU estaba m¨¢s interesada en esta investigaci¨®n antes del cambio de administraci¨®n". El furor que suscitan actualmente las listas de "no recibir" indica hasta qu¨¦ punto se han hecho suspicaces los consumidores ante este tema. Al ofrecerles la posibilidad, 57 millones de personas se han tomado la molestia de apuntarse.

Pero las opciones por defecto no sirven s¨®lo para que los vendedores cosechen beneficios. Tambi¨¦n afectan a la seguridad. La reciente decisi¨®n de Microsoft de cambiar la configuraci¨®n de seguridad por defecto en los ordenadores de los consumidores podr¨ªa suponer una gran diferencia para la seguridad inform¨¢tica en general.

A los piratas inform¨¢ticos y creadores de virus les iba a resultar m¨¢s dif¨ªcil atacar a las m¨¢quinas de los inocentes usuarios. Pero la industria dice que valora la comodidad del usuario y los cortafuegos pueden dificultar la comunicaci¨®n leg¨ªtima. Adem¨¢s, es posible que las empresas que venden programas de seguridad no quieran que ¨¦stos se conviertan en una opci¨®n instalada por defecto en los aparatos de los consumidores, aunque, de hecho, los programas que ya vienen instalados pueden ofrecer la oportunidad de vender suscripciones de actualizaci¨®n.

Por ¨²ltimo, las opciones por defecto pueden incluso beneficiar a los consumidores. "En realidad, la personalizaci¨®n consiste en establecer opciones por defecto", dice Johnson. "Las opciones por defecto se pueden determinar de forma que se ajusten a cada usuario en particular. Deber¨ªa hacerse de forma que no limiten las opciones del usuario en el caso de que la suposici¨®n sea incorrecta, pero que le haga las cosas lo m¨¢s f¨¢ciles posible cuando la suposici¨®n sea adecuada".

Tomemos como ejemplo ciertas p¨¢ginas web de viajes, como Expedia, que por defecto te lleva a tu ciudad de residencia. La mayor¨ªa de las veces esto resulta c¨®modo, pero puede ser muy irritante cuando quieres reservar un viaje con salida desde otra ciudad; al editar la b¨²squeda, la p¨¢gina se obstina en borrar el lugar que has escrito y devolverte a casa. (Y est¨¢ tambi¨¦n British Airways, que no te deja reservar un viaje que empiece fuera de tu pa¨ªs de residencia). Las opciones por defecto comprenden otras muchas sutilezas. Por ejemplo, la oposici¨®n de Amazon a la competencia sorprende a muchos, pero no a Johnson. "Lo que le importa a la gente no siempre es el precio m¨¢s bajo, digan lo que digan. Lo que les importa es entrar y salir con rapidez, como en la tienda de la esquina. La famosa 'comprobaci¨®n con un solo clic' de Amazon es realmente una opci¨®n por defecto, para utilizar el pago acumulado y enviar informaci¨®n". El desaf¨ªo para todos nosotros consiste en hacer que las opciones por defecto sean visibles, y que se mantengan como opciones, no como restricciones. Es inevitable que los comerciantes influyan en nuestras elecciones. Asegur¨¦monos simplemente de que siguen aclarando cu¨¢les son nuestras opciones. Es la ¨²nica forma de garantizar que la comodidad general y la elecci¨®n individual no se excluyan mutuamente.

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