Turismo sin destino

El turismo como disciplina acad¨¦mica, al margen de lo que suele ocurrir en otras ¨¢reas de la Econom¨ªa, tiene indudables ventajas. Para empezar todo el mundo se muestra capaz de opinar sobre ¨¦l como si fuera un consumado experto. Calidad, planta hotelera, segmentaci¨®n, operadores, paquetes, diversificaci¨®n, etc. son palabras ya habituales incluso en los discursos de los responsables pol¨ªticos (quienes por otra parte dan la impresi¨®n de que est¨¢n ah¨ª como podr¨ªan estar en cualquier otro sitio, sin que nadie notara nada por ello). Tal vez crean, los muy osados, que basta con aludir alg¨²n t¨¦rmino m¨¢s o menos t¨¦cnico para que la gente piense que existe una sesuda estrategia pol¨ªtica detr¨¢s de ¨¦l.

No es tan extra?o; algunos hasta creen de buena fe que la tienen. No hay m¨¢s que ver a esa multitud de promotores p¨²blicos, a menudo m¨¢s numerosos que los propios profesionales de la cosa, peregrinando de feria en feria y proclamando todo tipo de venturas para quienes, impresionados por la propaganda, se planteen una visita al para¨ªso que se les propone. Municipios, diputaciones, Generalitat y hasta el mismo gobierno nacional, tan preocupados con el turismo como est¨¢n, vienen dedicando sustanciosos presupuestos a difundir y promocionar las excelsas bondades del variado turismo patrio. Al final, todo el mundo promociona de todo, y, claro est¨¢, en medio de la confusi¨®n, la mayor¨ªa del presupuesto se acaba consumiendo en tan ambicioso, como in¨²til, cometido; mientras que para el resto, que suele ser lo verdaderamente importante, no suelen quedar sino las migajas.

Ahora bien, lo que sorprende no es que los responsables pol¨ªticos de la cosa viajen de ac¨¢ para all¨¢ con cargo al presupuesto p¨²blico sin que nadie nunca haya podido constatar la eficacia de los mismos a trav¨¦s de indicadores m¨ªnimamente rigurosos; lo realmente sorprendente es que dichos responsables se empe?en en desconocer los m¨¢s elementales principios en que se basa la econom¨ªa del turismo.

De entrada, ser¨ªa conveniente insistir en que para "vender" un producto tur¨ªstico ¨¦ste tiene que existir previamente, exactamente en los t¨¦rminos en que se oferta, lo cual aunque pudiera parecer una obviedad, no lo es. Convendr¨ªa recordar, asimismo, que un determinado producto tur¨ªstico, como cualquier otro, puede orientarse a diversos segmentos de clientes (con mayor o menor poder adquisitivo o niveles de exigencia) y que una vez elegidos estos, toda la oferta y servicios complementarios debe moverse en esa misma direcci¨®n, evitando confusi¨®n en los mercados y cierta frustraci¨®n en el turista. "Sol y playa", por poner un ejemplo cercano, es un producto de los llamados tradicionales y est¨¢ disponible en lugares tan diversos como Niza, Croacia, Benidorm, Marbella o Torrevieja. ?Alguien cree realmente que el perfil del visitante (y su nivel de renta) es id¨¦ntico en cualquiera de ellos? ?Deben los profesionales tur¨ªsticos (y los responsables pol¨ªticos), por tanto, seguir la misma estrategia en un caso que en los otros?

Sorprendente resulta, asimismo, la facilidad con que se olvidan ciertos principios b¨¢sicos contrastados en las estrategias de promoci¨®n tur¨ªstica. Se cuentan por decenas los estudios y encuestas que demuestran que la decisi¨®n de un potencial turista por acudir a un destino depende primordialmente (en porcentajes que no bajan del 70%) de la informaci¨®n obtenida de familiares, amigos y conocidos (u otras fuentes informales) que cuentan con experiencia previa en dicho destino. De manera que por mucho que los propagandistas institucionales se empe?en en recorrer medio mundo para atraer turistas al lugar, al final la gente se f¨ªa de lo que le diga el colega de la oficina, que es, precisamente, quien acaba de regresar de all¨ª.

Y esto, que puede parecer irrelevante, tiene la mayor importancia, porque es entonces cuando descubrimos que lo que a la postre interesa al turista no es s¨®lo el reclamo principal que le vendieron unos u otros, sino, sobre todo, el resultado de la experiencia global, como un todo, obtenida a lo largo de su visita, produci¨¦ndose as¨ª una evaluaci¨®n mucho m¨¢s completa y fiable de las condiciones reales de habitabilidad del destino escogido. ?sta es la raz¨®n b¨¢sica que explica por qu¨¦ es tan importante la atenci¨®n a las condiciones en que se encuentra el territorio que sirve de contenedor al producto tur¨ªstico, y que aclara por qu¨¦ ciertos destinos, con argumentos hist¨®ricos atractivos, acaban sufriendo tarde o temprano un inevitable declive.

No es s¨®lo la competencia, entendida ¨¦sta en t¨¦rminos meramente cuantitativos como exceso de oferta, la que perjudica a un destino tur¨ªstico tradicional, como se pretende ahora, sino la competencia en su vertiente cualitativa, es decir, aquella relacionada con el surgimiento de productos similares en destinos m¨¢s atentos a las m¨²ltiples y variadas necesidades del viajero, concebidos en armon¨ªa con el medio, y en los que, naturalmente, la experiencia global del turista resulta mucho m¨¢s satisfactoria. Es por eso por lo que cuando hablamos de calidad en turismo no nos referimos s¨®lo a los establecimientos hoteleros o de restauraci¨®n, sino tambi¨¦n a los transportes, a las condiciones de seguridad, al ruido, a la limpieza, al trato dispensado, a la habitabilidad urbana, al confort en las playas, o al respeto al medio ambiente y a la conservaci¨®n del paisaje, entre otros muchos factores que conforman la verdadera calidad que interesa al viajero: la calidad de la experiencia tur¨ªstica.

Naturalmente, ser¨ªa muy interesante saber si alguien en la Comunidad Valenciana se ha preocupado en los ¨²ltimos a?os de dise?ar alg¨²n indicador complejo y fiable que recoja la evoluci¨®n de esta variable, m¨¢s all¨¢ de las manidas encuestas gen¨¦ricas de satisfacci¨®n que tanto gusta mostrar a sus responsables.

En fin, que el turismo, al margen de los altibajos meramente coyunturales, ir¨ªa mucho mejor si en lugar de dedicar la mayor¨ªa de los recursos a financiar promociones institucionales sin fin, aquellos se dedicaran m¨¢s bien a hacer la vida m¨¢s agradable al turista desde que entra en el territorio de acogida hasta que sale de ¨¦ste. Lo dem¨¢s, cr¨¦anme, es cosa de los profesionales del negocio (tur¨ªstico, no inmobiliario), los cuales no creo necesiten de nosotros demasiadas lecciones de buenas pr¨¢cticas, vista su dilatada y exitosa experiencia en el asunto.

Andr¨¦s Garc¨ªa Reche es profesor titular de Econom¨ªa Aplicada de la Universidad de Valencia.