Espa?a se hace un hueco

Zara, Telef¨®nica o El Corte Ingl¨¦s no necesitan presentaci¨®n en Espa?a; pero no lo tienen tan f¨¢cil cuando compiten con grandes firmas de EE UU, Alemania o Francia. La marca Espa?a vende a¨²n menos. Para reconocer a las empresas y personalidades que han logrado romper esta barrera, el Foro de Marcas Renombradas ha designado esta semana a siete 'embajadores honorarios', entre ellos el diario EL PA?S.

En la clasificaci¨®n que Interbrand hace de las 100 mejores marcas globales no aparece ninguna espa?ola

No hace mucho tiempo que algunas empresas espa?olas ten¨ªan que recurrir a nombres extranjeros para vender sus productos. La situaci¨®n ha cambiado mucho, sobre todo desde la entrada de Espa?a en la Comunidad Econ¨®mica Europea a mediados de los a?os ochenta, cuando la salida de firmas espa?olas al extranjero se aceler¨®. Pero las empresas no est¨¢n contentas.

"En estos momentos la imagen que tiene Espa?a fuera no se corresponde con la realidad", resume el sentir de muchas de ellas Antonio Abril, secretario de Inditex -el grupo due?o de Zara- y vicepresidente del Foro de Marcas Renombradas Espa?olas (FMRE), un ¨®rgano creado en 1999 por el Gobierno y algunas grandes compa?¨ªas para intentar paliar esta desventaja comercial.

Lo cierto es que en muchas ocasiones en el extranjero se sigue asociando el pa¨ªs con su pasado, m¨¢s que con el desarrollo econ¨®mico de los ¨²ltimos a?os. Una encuesta a directivos que trabajan en el extranjero impulsada por el citado foro y elaborada por un equipo de la Universidad Carlos III de Madrid conclu¨ªa que el grado de notoriedad de las marcas espa?olas es "escasa" en relaci¨®n a sus competidores directos -Alemania, Estados Unidos, Francia e Italia-. Este trabajo destacaba tambi¨¦n que a¨²n pesan en la opini¨®n de los consumidores de otros pa¨ªses prejuicios , como el escaso peso internacional del pa¨ªs o la supuesta falta de calidad de sus productos, resume Miguel Otero, director general del FMRE.

El resultado es que, a pesar del avance vertigionoso de los ¨²ltimos a?os, las ense?as espa?olas a¨²n est¨¢n lejos de las primeras del mundo. En la ¨²ltima clasificaci¨®n de la consultora Interbrand de las 100 mejores marcas globales, que publica la revista Business Week, no aparece ni una sola espa?ola. Y eso que ya son muchas las que hacen buena parte de su negocio en otros pa¨ªses. Entre las 67 compa?¨ªas asociadas al foro de marcas, la facturaci¨®n media en el exterior ronda el 35% y en algunos casos es muy superior.

Para Antonio Abril no s¨®lo es cuesti¨®n de dinero, de hacer grandes campa?as publicitarias como aquella de Spain is different, sino de una estrategia a largo plazo. Dentro de esa estrategia, el foro de las marcas renombradas ha nombrado esta semana siete embajadores honorarios de la excelencia espa?ola por su actuaci¨®n destacada en su ¨¢mbito de actividad. Esta designaci¨®n viene a recocer la contribuci¨®n de tales personas y empresas al reforzamiento de la marca Espa?a en otros pa¨ªses. Desde el golfista Severiano Ballesteros al cient¨ªfico Valent¨ªn Fuster, el cocinero Ferr¨¢n Adri¨¢, el ex presidente del Comit¨¦ Ol¨ªmpico Internacional, Juan Antonio Samaranch, el tenor Jos¨¦ Carreras, el diario EL PA¨ªS y, por supuesto, el empresario Amancio Ortega, padre de Zara, han demostrado que en Espa?a se pueden hacer las cosas igual de bien que en otros pa¨ªses.

Lejos de Coca Cola

La clasificaci¨®n mundial la encabezan, por este orden, Coca-Cola, Microsoft e IBM. M¨¢s de la mitad (58) de las firmas proceden de Estados Unidos y tambi¨¦n hay representantes de Alemania (Mercedes, entre otras), Corea del Sur (Samsung) , Finlandia (Nokia), Francia (Louis Vuitton), Holanda (Heineken), Italia (Gucci), Jap¨®n (Toyota), Reino Unido (HSBC), Suecia (Ikea) y Suiza (Nescaf¨¦). "Se trata de marcas que est¨¢n en el d¨ªa a d¨ªa de los consumidores de todo el mundo", explica el director de Interbrand en Espa?a, Gonzalo Bruj¨®, algo de lo que a¨²n est¨¢n lejos los productos espa?oles.

Eso no ha impedido el triunfo de algunas marcas made in Spain en otros pa¨ªses. Zara, cuyo ¨¦xito iternacional se estudia en escuelas de negocios de todo el mundo, est¨¢ entre las m¨¢s conocidas, es quiz¨¢ la que est¨¢ m¨¢s cerca de ese concepto de marca global. Encabeza la clasificaci¨®n nacional de Interbrand, por delante de El Corte Ingl¨¦s. Seg¨²n distintas investigaciones del FMRE, a estos dos gigantes habr¨ªa que a?adir Seat; Mango; Iberia, Chupa-Chups; Telef¨®nica y los grandes bancos, BBVA y Santander Central Hispano, entre otras.

Una cosa distinta es que los consumidores tengan claro el pa¨ªs del que proceden sus productos. El caso de Zara vuelve a servir de ejemplo. La mayor¨ªa de los consumidores -el 82,6%, seg¨²n una encuesta del foro en Internet- sabe que Zara es espa?ola, si bien es superada por seis ense?as: Telef¨®nica, El Corte Ingl¨¦s, Adolfo Dom¨ªnguez, Iberia, Torres y T¨ªo Pepe (ver cuadro).

Hay otras, como Panam¨¢ Jack, Tintoretto o Loewe, donde el nombre no ayuda en ese proceso de identificaci¨®n. Los internautas muestran los mayores problemas con el fabricante cer¨¢mico Keraben -s¨®lo acierta el 8,3% de los participantes-, la confiter¨ªa de Boomer (12,5%) y las firmas de moda Springfield (17,1%) y Tintoretto (20,5%). Incluso Loewe no es considerada espa?ola por m¨¢s del 75% de los consultados.

Los consumidores extranjeros asocian Espa?a con el turismo, la gastronom¨ªa y el patrimonio cultural. Por eso son las empresas que se dedican a estos negocios las que en principio lo tienen m¨¢s f¨¢cil. El mercado de cava es un buen ejemplo, pues a pesar de las reticencias francesas los productores espa?oles no s¨®lo lograron hacerse un hueco sino que lideran el mercado mundial.

La ausencia de una imagen positiva definida en otros sectores de actividad, lo que los entendidos llaman marca-pa¨ªs, no favorece el cambio de percepci¨®n. Y eso que las firmas espa?olas compiten al mejor nivel otros muchos terrenos, como la fabricaci¨®n de componentes del autom¨®vil o la moda.

Para Jordi Monta?a, profesor de Esade e investigador del Centro de la Marca de esta escuela de negocios, "hay que empezar por Espa?a. Los pa¨ªses desarrollados se distinguen porque prefieren sus propias marcas. Por eso hay que hacer marca aqu¨ª y eso s¨®lo se puede conseguir si los consumidores se dan cuenta de que los productos nacionales son mejores", asegura.

El director general de Interbrand va m¨¢s all¨¢ y recomienda a las empresas tener una estrategia internacional de registro de las marcas, que tengan en cuenta que el nombre debe funcionar igual de bien en todos los pa¨ªses.

Las empresas piden tambi¨¦n un trabajo activo y coordinado de la administraci¨®n. Ese papel es el que cumple desde hace cinco a?os el foro de las marcas, donde adem¨¢s de las empresas se sientan representantes del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y cuyo objetivo es promover las marcas espa?olas en el exterior y ayudar a las las empresas en su desarrollo internacional. Promocionar el made in Spain.

"La idea era unir a las empresas pioneras para ganar fuerza", recuerda el presidente del foro y de Freixenet, Jos¨¦ Luis Bonet. Se busca tambi¨¦n un efecto arrastre, que las marcas m¨¢s conocidas tiren de otros emblemas nacionales. "Esto es como el deporte. Si hay uno que destaca se suman m¨¢s", explica de forma gr¨¢fica Bruj¨®. Es lo que ocurri¨® con el tenis espa?ol, por ejemplo, y que est¨¢ empezando a vivir la moda espa?ola. Zara puede arrastrar, y de hecho ya lo est¨¢ haciendo, a otras firmas espa?olas, como Mango, Hoss y otras, y puede pasar lo mismo en otros negocios.