Voluntarios del rumor

Voluntarios del rumor: desde hace un a?o este es un nuevo oficio en Estados Unidos. Un oficio que existe porque hay empresas, como Bzz Agent -con una plantilla de 76.000 voluntarios- que as¨ª lo reconocen e instituyen. Un oficio que est¨¢ en auge: 38 compa?¨ªas empleadoras de esos voluntarios acaban de formar una asociaci¨®n (Womma) con el fin de elaborar un c¨®digo ¨¦tico para el ejercicio honesto del nuevo oficio. ?En qu¨¦ consiste el trabajo? Es f¨¢cil deducirlo: se trata de incitar a la gente a hablar de algo y a consumir un producto o una marca. Es muy sencillo: el rumor crea la expectativa y ¨¦sta el mercado.

No pod¨ªa ser de otra forma: la publicidad es el gran motor social. Es su papel: utilizar lo obvio -lo ancestral: la gente se cuenta cosas- en beneficio comercial. El primer caso conocido de puesta en pr¨¢ctica del rumor como promoci¨®n reconocida sucedi¨® en Estados Unidos el 4 de julio de 2004. Ese d¨ªa, 2.000 voluntarios -gente cuyo premio es ser los primeros en conocer un producto o un acontecimiento- convencieron a amigos, colegas, vecinos, de que hab¨ªa que probar una variedad concreta de salchichas. ?Resultado? Seg¨²n leo en Le Monde (del 3 de marzo pasado): un alza del 100% de ventas en lugares muy concretos. ?xito total.

Desde ese momento, las marcas Coca-Cola, Kellog's, Est¨¦e Lauder y Weight Watchers han utilizado estos servicios. La famosa editorial Penguin tambi¨¦n lo ha hecho. Se sabe de un libro (Frog King, de Adam Davies) que, gracias al agit-prop de los voluntarios del rumor -en Estados Unidos les llaman brand evangelist, algo as¨ª como predicadores de marcas-, ha agotado importantes ediciones en tres meses. La empresa Bzz Agent instruy¨® a sus predicadores con citas del libro para intervenciones en coloquios p¨²blicos y foros de Internet o, simplemente, para dejarse ver en el autob¨²s leyendo el libro.

"Utilizamos cualquier actividad cotidiana para divulgar las marcas, los productos", dicen Dave Balter y Mark Hugues, cerebros y organizadores de lo que califican de "publicidad del futuro, capaz de movilizar personas y medios de comunicaci¨®n en un mercado saturado de publicidad". Estados Unidos gasta anualmente 234.000 millones de d¨®lares -el PIB de M¨¦xico- en mercadotecnia. "El rumor es un medio de comunicaci¨®n alternativo cuya eficacia reside en la credibilidad del mensajero", se?alan estos ejecutivos. A su juicio, nadie m¨¢s adecuado que un ciudadano no contaminado -voluntario- para dirigir corrientes de opini¨®n y simpat¨ªa hacia cosas concretas. Estamos en la pospublicidad: la sociedad se autoabastece.

El ap¨®stol del rumor, cuya identidad est¨¢ celosamente protegida, vive del orgullo de su propia eficacia y de su habilidad para arrastrar a los dem¨¢s como el flautista de Hamelin: ese es su barato salario. Balter y Hugues han identificado seis puntos, a los que llaman resortes del rumor, para entablar estos encuentros irresistibles a los ojos ajenos: el tab¨², lo inhabitual, lo escandaloso, lo divertido, lo notable y lo secreto. Ellos sostienen que la mercadotecnia del rumor es m¨¢s eficaz que el buzz (divertir para promover una marca), el virus (invasi¨®n de mensajes publicitarios en la red), la mercadotecnia comunitaria (por grupos de inter¨¦s), la de influencia (a trav¨¦s de l¨ªderes de opini¨®n) o la de causa (que promueve un producto en relaci¨®n con una inquietud social).

Est¨¢ bien estudiado: el ap¨®stol del rumor es lo m¨¢s cre¨ªble. Ellos se encargan de que el rumor cristalice en un movimiento de opini¨®n y una demanda del mercado. A nuestros ojos, la historia, cierta, de la publicidad boca-oreja parece una exageraci¨®n. Entre nosotros a¨²n creemos en el mito de nuestra propia identidad. Pero las nuevas generaciones ya no se enga?an, ellos son lo que les dejan ser: hombres anuncio. Y, adem¨¢s, voluntarios.