Hojiblanca da la batalla en el olivar

Medio centenar de cooperativas integradas en su estructura, m¨¢s de 23.000 socios, 180.000 hect¨¢reas de superficie olivarera y una producci¨®n media de unas 100.000 toneladas. ?stos son los principales datos de identidad del grupo cooperativo malague?o Hojiblanca tras el proceso de expansi¨®n desarrollado en los ¨²ltimos a?os y que, por el momento, ha culminado con la fusi¨®n con Acorsa. Con esta operaci¨®n, la sociedad consolida su liderazgo en el sector del aceite de oliva tras la incorporaci¨®n anterior de Cordoliva y pasa a convertirse en el segundo productor en el sector de aceituna de mesa con una facturaci¨®n de 230 millones.

El grupo cooperativo factura 230 millones tras un proceso de inversiones en los ¨²ltimos cinco a?os de unos 75 millones

Hojiblanca exporta m¨¢s de 8.000 toneladas de aceite envasado, de las que el 50% se venden a trav¨¦s de Wal-Mart en M¨¦xico y Puerto Rico

"Nuestro objetivo", se?ala el director general del grupo y uno de los principales impulsores de este proyecto, Antonio Luque, "es seguir creciendo con una pol¨ªtica de fusiones, en primer lugar con entidades cooperativas, pero sin renunciar en ning¨²n caso a suscribir tambi¨¦n compromisos con entidades privadas como se ha hecho en el pasado". Para el responsable de la sociedad, el sector del olivar, tanto en aceite de oliva como en la aceituna de mesa, ha sido y seguir¨¢ constituyendo eje de su actividad. Pero, de acuerdo con las cada d¨ªa mayores exigencias de la distribuci¨®n y la necesidad de ajustar costes en log¨ªstica, el grupo no renuncia a la posibilidad de suscribir acuerdos con otros grupos cooperativos que operan en otros sectores. Esta posibilidad casualmente es compartida por Covap, la otra gran cooperativa andaluza en el sector l¨¢cteo y de productos c¨¢rnicos, por lo que en un futuro no se podr¨ªan descartar nuevos acuerdos, sobre todo en lo que se refiere a la pol¨ªtica de comercializaci¨®n.

El minifundismo cooperativo, la venta masiva de graneles y su escasa presencia en la venta de envasado a la distribuci¨®n han sido hist¨®ricamente tres de los puntos d¨¦biles del sector cooperativo espa?ol en el aceite de oliva, en el que controla aproximadamente el 80% de la producci¨®n. Contra estos tres factores ha luchado en los ¨²ltimos a?os con ¨¦xito el grupo cooperativo malague?o con unos resultados positivos, pero que esperan mejorar en el futuro.

Estrategia de expansi¨®n

En su estrategia para superar el minifundismo cooperativo, junto a acciones internas para reforzar y modernizar la estructura del grupo, Hojiblanca cerr¨® a finales de 2003 la fusi¨®n con la cooperativa aceitera Cordoliva, lo que supuso su liderazgo indiscutible en el sector del aceite. Siguiendo esa pol¨ªtica, en las ¨²ltimas semanas ha sellado igualmente la fusi¨®n con la cooperativa Acorsa, que tiene una producci¨®n anual media de 30.000 toneladas de aceituna de mesa de las que envasa con marca propia el 75%, lo que le sit¨²a al grupo en segundo lugar en el sector.

Logrado el volumen de producci¨®n, la mejora de los procesos de comercializaci¨®n ha sido el segundo de los retos acometidos por el grupo cooperativo para romper la inercia de vender todo como graneles. Frente a unas producciones medias de sus socios de unas 90.000 toneladas en las tres ¨²ltimas campa?as, en el ¨²ltimo a?o las ventas de envasado ascendieron ya a 30.000 toneladas. El objetivo es seguir potenciando las ventas de envasado en todos los canales de la gran distribuci¨®n, especialmente en las grandes superficies y los s¨²per, fundamentalmente con aceite virgen y, dentro de lo posible, sin que las marcas blancas o de la distribuci¨®n supongan un peso fuerte en su estructura de comercializaci¨®n.

Frente a la actitud tradicional de los grupos cooperativos de limitarse a producir y entrar discretamente en el envasado de puntillas, el Grupo Hojiblanca ha sido igualmente el primero en romper la barrera de los gastos en publicidad, en acometer campa?as de promoci¨®n en Espa?a y en otros pa¨ªses con una inversi¨®n en la ¨²ltima campa?a de dos millones de euros.

Este esfuerzo, seg¨²n reconoce su director general, Antonio Luque, se ha visto reflejado en el incremento de las ventas del grupo, pero, por el momento, no se ha concretado en un aumento de los beneficios. "Es cierto", se?ala el director general, "que no hemos logrado unos beneficios importantes tras esa inversi¨®n en promoci¨®n. Aspiramos a mejorar los resultados, pero, por el momento, nos conformamos con que los mismos sean positivos. Hoy, nuestro principal objetivo es invertir en la apertura de mercados, en la creaci¨®n de una marca en los segmentos de calidad altos, como creo estamos consiguiendo".

Seg¨²n el responsable del grupo, despu¨¦s de Carbonell, Hojiblanca es hoy la segunda marca en ese mercado. Frente a la pol¨ªtica seguida por otros grandes grupos industriales y cooperativos, la sociedad malague?a s¨®lo elabora marca blanca para Eroski y estudia sobre todo nuevas v¨ªas para la distribuci¨®n en los canales de restauraci¨®n y hosteler¨ªa. La experiencia de las ventas con la gran distribuci¨®n se considera positiva.

Esta pol¨ªtica de comercializaci¨®n ha supuesto que Hojiblanca tenga en este momento una cuota de mercado del 16,5% en el virgen extra, seg¨²n datos de Nielsen, y que ese porcentaje llegue al 21% con Cordoliva, lo que supone el liderazgo en ese segmento. El grupo supone ya el 4% en el conjunto de los aceites.

Una de las razones de este desarrollo de la cooperativa se halla en el fuerte proceso de inversiones en mejoras internas realizado en los ¨²ltimos cinco a?os, a raz¨®n de unos 15 millones de euros en las estructuras centrales. Seg¨²n los datos manejados por Antonio Luque, las inversiones en el conjunto de todas las cooperativas asociadas en el mismo periodo superar¨ªan los 60 millones de euros.

Otros mercados

Adem¨¢s de su actividad y presencia en el mundo cooperativo, la sociedad dispone de oferta de aceites en el segmento m¨¢s alto de calidad a trav¨¦s de empresas como Sabor D'Abans, donde tiene como socio a Gonz¨¢lez Byass, y con Hacienda de Bracamonte, con Caja Mar como accionista.

Junto al crecimiento en el mercado interior, el grupo mantiene una apuesta por los mercados exteriores donde actualmente coloca m¨¢s del 20% de las ventas de envasado. De esas poco m¨¢s de 8.000 toneladas de exportaci¨®n, el 50% se realizan a trav¨¦s del grupo de distribuci¨®n Wal-Mart en sus centros de M¨¦xico y Puerto Rico, tanto con marca blanca como con Hojiblanca y Cordoliva. Actualmente mantiene negociaciones para entrar en la misma cadena, entre otros pa¨ªses, en Brasil.