Vendedores de humo

Los medios de comunicaci¨®n reflejan muchas de las contradicciones a las que se enfrenta la sociedad. Mientras que son cada vez m¨¢s frecuentes las informaciones relacionadas con los problemas de todo tipo que acarrea el uso desproporcionado del autom¨®vil, la publicidad de los fabricantes de veh¨ªculos a motor mantiene una notable presencia en prensa, radio y televisi¨®n. Mensajes opuestos que pueden conducir a una cierta confusi¨®n de valores.

Gerardo Pedr¨®s, representante de la Coordinadora Estatal ConBici y profesor del departamento de F¨ªsica Aplicada de la Universidad de C¨®rdoba, es uno de los impulsores del Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible. "Tratamos de recoger la publicidad y otras informaciones que hagan referencia a la movilidad, analizarlas y reflexionar sobre ellas, promoviendo diferentes iniciativas, sobre todo en el ¨¢mbito de la educaci¨®n ambiental, que favorezcan una actitud cr¨ªtica de los ciudadanos y un cambio positivo hacia la movilidad sostenible", explica.

La publicidad de los autom¨®viles se apoya en una serie de mitolog¨ªas sociales que giran en torno al consumo. No pocos ciudadanos consideran que un mayor consumo acarrea un mejor tratamiento social, o que lo barato resulta vulgar. De esta manera, el coche es sacralizado, a¨²n cuando sea el responsable de la creciente congesti¨®n de las v¨ªas urbanas e interurbanas, de un elevado consumo de energ¨ªa y de unas emisiones contaminantes que repercuten en la salud de todos.

Prescindiendo de los valores exclusivamente positivos que transmite la publicidad, el veh¨ªculo privado motorizado es uno de los medios de transporte m¨¢s ineficientes, tanto desde el punto de vista energ¨¦tico como de ocupaci¨®n de espacio p¨²blico, generando unos elevados costes sociales. No obstante, advierte Pedr¨®s, "debido a la presi¨®n comercial, la obsesi¨®n por este objeto de deseo no hace m¨¢s que crecer".

Un examen, no demasiado profundo, de los mensajes publicitarios asociados al autom¨®vil permite identificar algunas de las claves de este discurso. A juicio de los responsables del observatorio, en este tipo de anuncios se acostumbra a promover valores y comportamientos poco respetuosos con los espacios destinados a peatones y ciclistas, fomentando modalidades de conducci¨®n peligrosas y transmitiendo una cierta falta de respeto hacia los transportes p¨²blicos. Tambi¨¦n se muestra indiferencia ante los recursos limitados de la naturaleza, o se promociona la circulaci¨®n de veh¨ªculos fuera de los caminos convencionales, transitando por espacios naturales protegidos. Aparecen tambi¨¦n valores de insolidaridad, ya que se potencia un sentimiento de superioridad respecto a otros usuarios que no utilizan veh¨ªculos a motor.

En una primera fase, explica Pedr¨®s, el observatorio est¨¢ estudiando una muestra de anuncios "representativa de la publicidad emitida, de manera que podamos disponer de un material de base sobre el que reflexionar". Al margen del an¨¢lisis objetivo, en el que se identifican los diferentes elementos que participan en el mensaje publicitario, hay que concentrar el trabajo "en la lectura subjetiva, de forma que revelemos los mensajes ocultos que subyacen en una imagen: de qu¨¦ manera aparece disfrazada la informaci¨®n, qu¨¦ valores transmite o qu¨¦ elementos cobran significaci¨®n".

Aplicando este tipo de an¨¢lisis a algunos de los esl¨®ganes que se utilizan en la publicidad de determinadas marcas, aparecen esos mensajes ocultos. Por ejemplo, si se nos asegura que "la tecnolog¨ªa es un derecho, no un privilegio", se nos est¨¢ diciendo "que la naturaleza posee recursos inagotables, y que el modelo coche, coche y m¨¢s coche no ofrece ning¨²n problema". Un derecho m¨¢s del ser humano, ser¨ªa una de las conclusiones de este discurso, "es poseer un coche con la m¨¢xima tecnolog¨ªa, calidad, seguridad, confort y elegancia".

Otras campa?as, recuerda Pedr¨®s, "aspiran a alcanzar un techo m¨¢s alto: cada individuo debe tener dos veh¨ªculos". Fieles a esta idea, los fabricantes lanzan, en este caso, esl¨®ganes como el que plantea un interrogante de f¨¢cil soluci¨®n: "?Qu¨¦ necesita un hombre que tiene ya un gran coche? Otro". A veces, incluso, basta una imagen, como aquella, muy frecuente, en la que se muestra a un veh¨ªculo todo-terreno circulando por la ciudad. En este caso, denuncia este especialista, "se fomenta el desplazamiento, en escenarios urbanos, de veh¨ªculos que desplazan m¨¢s de 2.000 kilos, normalmente transportando a una sola persona, con lo que se identifica un autom¨®vil hecho para el campo y el transporte de grandes cargas con la movilidad urbana, lo que es insostenible".

sandoval@arrakis.es