Aprovechar la crisis para vender m¨¢s

A primera vista nadie dir¨ªa que Portugal lleva m¨¢s de tres a?os arrastr¨¢ndose de recesi¨®n en recesi¨®n y con los niveles de confianza de consumidores y empresarios en m¨ªnimos hist¨®ricos. ?Un ejemplo? Las ventas de coches, estancadas en los ¨²ltimos meses, se dispararon s¨²bitamente en junio al verificarse un crecimiento del 29,7% respecto al mismo periodo de 2004. Y algunas marcas llegaron a registrar un aumento de ventas del 80%.

La propia crisis explica la euforia consumista de los portugueses el mes pasado, que deber¨¢ mantenerse durante, al menos, un mes m¨¢s. A finales de mayo, el Gobierno anunci¨® una subida de la tasa m¨¢xima del Impuesto sobre el Valor A?adido (IVA) del 19% al 21%. Es el segundo aumento en tres a?os. Desde 2002, el IVA subi¨® un 4%, mientras los salarios de los funcionarios se mantienen congelados y su poder adquisitivo disminuy¨® el 4,3% entre 2000 y 2004.

En el sector privado, el poder de compra aument¨®, pero un modesto 2,6%. Para esquivar el incremento del impuesto, los portugueses adelantaron la compra del nuevo autom¨®vil, para registrar as¨ª la transacci¨®n antes del 1 de julio, el d¨ªa de entrada en vigor de la subida del IVA. Ahorraron, de esta forma, un 2% del precio del coche. Pensando en c¨®mo est¨¢n las cosas por aqu¨ª, el ahorro vale la pena...

Tras tres a?os de crisis -a la mala coyuntura econ¨®mica se suma un d¨¦ficit p¨²blico del 6,83%, cada vez m¨¢s descontrolado pese a los intentos de ajuste de sucesivos Gobiernos-, los portugueses se transformaron en verdaderos expertos en contornear el mal momento o, al menos, en hacerlo un poco menos pesado. Las empresas, por su parte, se volvieron m¨¢s creativas y transformaron el problema en una oportunidad, sacando ventaja de la crisis para vender m¨¢s, aunque sea temporalmente.

Aprovechando la inercia y la idea sugerida por los propios clientes, varias marcas de autom¨®viles anunciaron que congelar¨¢n los precios durante julio o hasta agotar las existencias de algunos modelos. Las empresas soportar¨¢n el 2% del aumento del IVA, disminuyendo sus m¨¢rgenes de beneficio. La facturaci¨®n deber¨¢ mantenerse por encima de la media de los ¨²ltimos a?os en julio, pero las marcas saben que el segundo semestre ser¨¢ muy duro.

M¨¢s crispada, y divertida, es la guerra declarada entre varias cadenas de supermercados. Las primeras en reaccionar anunciaron pomposamente que no aumentar¨ªan los precios y soportar¨ªan ellas mismas el aumento del IVA. Las que tardaron m¨¢s en decidirse acabaron por ser las m¨¢s valientes: pasaron a devolver todo el valor del IVA de un producto a sus clientes, incluidos los que tienen tasas intermedias del 5% y del 12%, que no fueron aumentadas.

Por supuesto que la cosa no es tan altruista como parece: la campa?a termina el 31 de julio y la devoluci¨®n se hace en vales de compra para la misma tienda, que deben ser realizadas durante los 30 d¨ªas siguientes. Para no quedar atr¨¢s, varios supermercados aseguran ahora que la congelaci¨®n de los precios no es s¨®lo una campa?a temporal, sino una medida definitiva. Por fin llegaron los que prometen que bajar¨¢n siempre m¨¢s los precios que la competencia.

Los m¨¢rgenes medios de beneficios en el sector de la distribuci¨®n de alimentaci¨®n son de un 4%. La p¨¦rdida de la mitad de esas ganancias no parece sostenible a medio plazo, seg¨²n los expertos. Pero las intensas campa?as publicitarias con que se est¨¢ librando esta "guerra de precios bajos" deber¨¢n desencadenar los efectos deseados por las empresas y evitar una quiebra significativa del consumo.

Y es que la tarea no es tan dif¨ªcil. Los portugueses son aficionad¨ªsimos a pasar una buena tarde de sol dentro de un centro comercial, gastando lo que no tienen. El endeudamiento de las familias lusas alcanza al 118% de su renta disponible, uno de los m¨¢s altos de la UE. Y la verdad es que la entorpecida econom¨ªa de Portugal, cuando creci¨® alg¨²n t¨ªmido punto en los ¨²ltimos tres a?os, lo hizo debido al empuj¨®n del consumo privado interno.