Las lecciones del rey del carrito virtual

Harrison Ford, Anna Kournikova, Jeff Bridges o Michael J. Fox se han convertido, por un d¨ªa, en repartidores de Amazon para celebrar el d¨¦cimo cumplea?os de la mayor y m¨¢s famosa tienda online del mundo. Fundada en un garaje de Seattle por el empresario de origen cubano Jeff Bezos, la compa?¨ªa facturaba, a finales de los 90, unos 1.500 millones de d¨®lares, pero estaba en p¨¦rdidas y ten¨ªa deudas por la misma cantidad. Amazon tiene ahora m¨¢s de 50 millones de clientes, factura 6.900 millones de d¨®lares, vende 31 categor¨ªas de productos en siete pa¨ªses y tiene un beneficio bruto de 1.600 millones de d¨®lares.

El d¨¦cimo aniversario ha dado la oportunidad a los analistas para discutir cu¨¢l ha sido el secreto de Amazon para convertirse en l¨ªder mundial. El primero no es tal secreto. Los beneficios brutos se diluyen r¨¢pidamente (hasta los 439 millones) cuando se observa que Amazon gasta 1.163 millones al a?o en su tienda electr¨®nica. Las inmensas inversiones que realiza la compa?¨ªa en su sistema log¨ªstico completamente informatizado, sus bases de datos, la actualizaci¨®n de su p¨¢gina, las campa?as de marketing y la atenci¨®n al cliente explican, en buena parte su ¨¦xito.

La compa?¨ªa tiene 50 millones de clientes, factura 6.900 millones de d¨®lares y vende 31 categor¨ªas de productos en siete pa¨ªses

Un precio agresivo y con el margen muy ajustado (relacionado, de nuevo, con su capacidad financiera) es otra de las razones del ¨¦xito de la tienda de Bezos.

Un tercer factor, dicen los expertos, se debe al exquisito cuidado que presta a sus clientes. Amazon no duda cuando uno de ellos le asegura que su paquete no ha llegado, o que ha llegado en mal estado. Se lo vuelve a enviar. Sabe que, en este estado de incipiente desarrollo de la Red, los usuarios que se deciden a comprar por Internet lo hacen empujados por el boca a boca. Y un buen consejo de un amigo vale m¨¢s que mil campa?as de marketing.

La web, adem¨¢s, mantiene informado al cliente en todo momento del estado de su env¨ªo, y le avisa tambi¨¦n de nuevas ofertas que le pueden interesar, aunque sin abrumarle. Los clientes se sienten tan bien tratados que, de hecho, trabajan para Amazon. La tienda "usa a sus usuarios", explica Jaap Favier, de Forrester. Utiliza sus conocimientos, su experiencia y sus compras para formar una gran base de datos en la que, finalmente, si un cliente compra un producto podr¨¢ saber qu¨¦ otras cosas han adquirido los clientes que, como ¨¦l, se interesaron por el primer producto. As¨ª, la experiencia de compra por Internet, a menudo fr¨ªa y hecha a tiro fijo, se convierte en una experiencia similar a la de ir de compras. Cuando uno entra en la web de Amazon, nunca sabe lo que terminar¨¢ comprando.

Ahora, Amazon est¨¢ inmersa en la definici¨®n de nuevos negocios por explotar. Ha empezado a vender diamantes, y pronto sacar¨¢ un producto que puede ser revolucionario: imprimir libros bajo demanda. Los inversores, en todo caso, no parecen impresionados. El valor de la acci¨®n ha ca¨ªdo un 20% este a?o.