Supermercados m¨¢s 'blancos'

Casi una cuarta parte de los productos alimentarios congelados o transformados se venden bajo marca blanca o de la gran distribuci¨®n. Se trata de un fen¨®meno en expansi¨®n que pone en peligro la supervivencia de segundas marcas e incluso de muchas empresas, seg¨²n la industria alimentaria. El peso de estos productos supera el 50% en conservas vegetales congeladas, galletas o aceite de oliva.

El peso de las marcas del fabricante alcanza el 36,76% en las ventas de conservas y el 31,1% en el conjunto de los productos congelados

Entre los mayores defensores est¨¢ el grupo valenciano Mercadona, que tiene la ense?a Hacendado para este segmento

Para la gran distribuci¨®n, el precio m¨¢s barato de los productos que se venden bajo marca blanca, supone la posibilidad de aumentar las ventas cuando se observa cierto retraimiento en la demanda. Para los industriales agroalimentarios, la presi¨®n de la gran distribuci¨®n para aumentar esta oferta supone la p¨¦rdida de valor de las segundas marcas del fabricante, una fuerte ca¨ªda de los beneficios y el deterioro de las empresas. Con esta estrategia, muchas industrias han pasado pr¨¢cticamente a trabajar a maquila para la gran distribuci¨®n con quien tienen una situaci¨®n de fuerte dependencia.

Seg¨²n los datos manejados por la consultora Nielsen, el peso de las marcas blancas ha pasado del 22,2% en 2004 al 23,8% en 2005. En valor, la alimentaci¨®n seca que se comercializa por esta v¨ªa supone ya el 26,4% del mercado; en las conservas representan ya el 36,76%; en leches y batidos, el 19%; en productos de charcuter¨ªa y quesos, el 25,4%; el 31,1% en el conjunto de los congelados; el 22,2% en los derivados l¨¢cteos y s¨®lo el 12,7% en las bebidas.

La distribuci¨®n se defiende

Estos porcentajes son mucho m¨¢s elevados si se considera su peso en volumen, lo que supone una situaci¨®n preocupante para los industriales. Desde la industria agroalimentaria, la fabricaci¨®n de la marca blanca se asume ya como una imposici¨®n de los grandes grupos de distribuci¨®n, como un riesgo que deben asumir para no quedarse fuera de los lineales.

En el campo de la distribuci¨®n, aunque la postura m¨¢s com¨²n es la defensa de estos productos como una posibilidad de dar a los clientes calidad a precios bajos, hay algunas posturas diferenciadas. Entre los grandes defensores de la marca blanca se hallar¨ªa el grupo Mercadona, que tiene su propia ense?a: Hacendado. Algunos fabricantes tienen plantas que elaboran en exclusiva estos productos para el grupo empresarial valenciano.

En la parte contraria se hallar¨ªa el nuevo grupo Dinosol. Sus responsables consideran positivo disponer de una marca propia m¨¢s barata, como una alternativa m¨¢s para sus clientes. Pero siempre que ¨¦stas no supongan m¨¢s del 20% de las ventas y que se d¨¦ la oportunidad a los consumidores de tener otras posibilidades y a la vez apoyar la pol¨ªtica de los fabricantes con sus propias marcas.

Para Ram¨®n Tais, responsable de la firma Promarca, las marcas blancas est¨¢n causando graves perjuicios al sector industrial, ya que imponen precios bajos para productos de una calidad intermedia. Seg¨²n sus estimaciones, los precios de estos productos son artificiales, ya que no se incluyen costes que se aplican a las marcas de fabricante, como lineales, cabeceras, publicidad o promoci¨®n. Ram¨®n Tais estima que todos esos conceptos suponen rebajar casi un 30% los precios con respecto a los de una marca de fabricante. A pesar del auge creciente de las marcas blancas, para Promarca en el futuro es previsible que descienda su peso en el conjunto de las ventas de la gran distribuci¨®n y que se impongan las marcas del fabricante basadas en la innovaci¨®n y la investigaci¨®n.

Precios bajos

Una posici¨®n similar es la que defiende el secretario general de la Federaci¨®n de Industrias de Alimentaci¨®n y Bebidas, Jorge Jordana. En su opini¨®n, la marca blanca es en muchos casos una pobre fotocopia de las marcas del fabricante. Con las mismas se alienta s¨®lo una pol¨ªtica de precios bajos y una deslocalizaci¨®n de la fabricaci¨®n de los productos, ya que bajo esa ense?a se compra algo que no se sabe muy bien de d¨®nde viene o qui¨¦n es el responsable de su elaboraci¨®n. Para Jorge Jordana, con esta pol¨ªtica de marcas de la distribuci¨®n y bajos precios se est¨¢ forzando a que muchas industrias trabajen a maquila con m¨¢rgenes m¨ªnimos, relegando sus segundas marcas, lo que supone en definitiva un grave deterioro del valor de sus empresas.

En medios del sector de la distribuci¨®n se defiende la marca blanca porque, en su opini¨®n, supone aportar calidad a un precio asequible y donde el grupo se juega tambi¨¦n su propio prestigio.3e